Etude de cas marketing marché du chocolat

Analyse du marché et du positionnement de l’entreprise 

Examen certifiant du bloc - Analyse du marché et du positionnement de l'entreprise 

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Partie 1 : Le marché du chocolat

1.1 A l’aide des annexes, de vos connaissances et de vos recherches, vous réaliserez une
analyse complète du marché : acteurs, segmentation, consommateurs, etc.

L'entreprise Carrés Sauvages se situe sur le marché principal du chocolat.

Sur ce marché nous retrouvons les différents acteurs suivants :

• Distributeurs : GMS, détaillants, pâtissier chocolatiers, boulangeries, …

• Concurrence : les grands groupes et grandes marques de chocolat : Mondelez (Milka, Côté d'Or), Mars avec M&M's, Lindt, Nestlé … ,les fabricants et marques de chocolat premium tel que Le Chocolat Français, Jeff de Bruges, Leonidas, les marques MDD comme Cémoi ou encore les marques traditionnelles comme Poulain.
• Producteurs : les pays producteurs de cacao (Pérou, Brésil, Côte d'Ivoire, Équateur etc) qui exportent leur production nationale.
• Clients : les clients peuvent être des familles, des enfants, des fins gourmets, ou même les pâtissiers amateurs.
• Régulateurs du marché : le marché est dépendant de la politique étrangère des pays producteurs de cacao, des variations de l'offre et de la demande et de la fluctuation du marché du cacao.

Le marché est plutôt stable en France et se porte bien, en 2019 il représentait 325 458 tonnes (-2,27%) et en 2020, les ventes en GMS se sont élevées à 3 339 millions d'euros (354 935 tonnes) soit une augmentation de + 9,7% en valeur vs 2019. 70% du chocolat est d'ailleurs vendus en GMS et les 30% restants par les autres circuits.

Des potentiels de croissance existent, notamment depuis la crise du covid avec l'engouement des consommateurs pour les achats du goûter et le fait-maison. On note en 2020 une augmentation de +5,3% du CA (+4,2% en volume) des ventes de tablettes de chocolat, utilisées pour faire les gâteaux maison et surtout les formats familiaux qui représentent plus de 60% de gain du marché.

Le segment du bio est aussi en plein essor, en 2020 on comptabilisait 4,4% de produits bio et beaucoup de grandes marques s'y mettent aussi comme Poulain, Côte d'Or ou encore Cémoi.

La France exporte, en 2020, environ 62% de sa production en volume, ce qui représente en valeur 928 millions d'euros pour 236 686 tonnes, soit +14,4% d'augmentation vs 2019.

Le marché du chocolat en France est aussi un marché saisonnier : deux grosses périodes le rythme : Pâques et Noël. En 2019 les ventes de Noël on représenté 10,6% des ventes annuelles et les ventes de Pâques 4,4%

On peut ainsi en déduire l'analyse PESTEL du macro-environnement du marché du chocolat :

• Politique :Dépendance de la politique étrangère des pays producteurs de cacao et de leur stabilité politique. La Côte d'Ivoire est, parmi ces pays, en instabilité politique et plus dernièrement le Pérou également avec une forte instabilité politique suite à la destitution du président allant jusqu'à des manifestations avec répressions policières et la colère de la population continue de gronder.

• Économique : En 2020, le marché du chocolat en France est composé de 115 entreprises, majoritairement des PME, ce qui représentent environ 30 000 emplois. Le marché du chocolat en France est en croissance, la demande est toujours forte, et les ventes à l'export  des produits finis sont aussi en augmentation (+14,4% en volume). Cependant, depuis la crise du covid en 2020 nous faisons aujourd'hui face à une augmentation de l'inflation (+6% en janvier 2023), les augmentations des taux d'intérêts, le pouvoir d'achat des français qui baissent, l'augmentation des prix du gaz et de l'électricité et de l'essence et l'euro s'est aussi déprécié pour être désormais à la même valeur que le dollar.

• Sociologique : Malgré la crise actuelle le marché du chocolat est stable et se porte bien. On note une augmentation de la demande et des ventes notamment pour les tablettes de chocolat. Le chocolat est un vrai réconfort culinaire, un moment de détente et de gourmandise. Les français sont aussi de plus en plus enclins à faire des achats pour le goûter et aussi les gâteaux fait maison sont de plus en plus courants. Les habitudes de consommation évoluent donc, même les consommateurs font désormais plus attention à leurs habitudes alimentaires : moins de sucre, moins de gras, pas d'huile de palme (mauvais pour l'écologie), acheter des produits plus locaux et bio. Ce segment du chocolat « santé » plein de nutriments et/ou bio est donc en plein essor.

• Technologiques : Les produits chocolatiers sont aujourd'hui mises en avant par les industriels grâce au marketing, le marketing digital. Le packaging est important et l'image de marque également. Les marques sont aujourd'hui engagées : bio, avec de bons ingrédients, une marque qui s'engage, packaging recyclées, RSE … Le marché même du chocolat est aujourd'hui digitale, présent sur internet, réseaux sociaux et avec des stratégies omnicanales.

• Environnementales : La question de la traçabilité du cacao et de la durabilité environnementale de la filière est aujourd'hui essentielle. Les travailleurs doivent être respectés, et les questions de réchauffement climatique, de déforestation comme en Amazonie sont au cœur des préoccupations ainsi que la réduction des circuits de production. Les lois qui favorisent la durabilité et ce respect de l'environnement sont à respecter par les entreprises et sont une opportunités pour les entreprises pour démontrer leur sensibilité à ces préoccupations, sachant que les consommateurs y sont de plus en plus sensibles.

• Légal : La fabrication du cacao en Europe et en France est régie aux directives et décret européens. Le pourcentage de cacao doit être indiqué sur le packaging,les étiquettes doivent indiquer la liste des ingrédients. Les labels BIO le sont également : 100% des ingrédients agricoles utilisés doivent être certifiés bio et seulement certains ingrédients sont autorisés à hauteur de 5% maximum.

Analyse de l'offre

Le marché du chocolat en France se porte bien malgré la crise et représentait  325 458 tonnes en 2019 et de belles perspectives sont présentes.

Les acteurs de l'offre sont d'un côté les producteurs de cacao : les pays producteurs de cacao (Pérou, Brésil, Côte d'Ivoire, Équateur etc) mais aussi les grands groupes internationaux tels que Mondelez, Mars, Ferrero, Nestlé … On retrouve aussi des fabricants qui ont leur propres boutiques comme Léonidas ou Jeff de Bruges.

Le marché est tout de même dominé par ces leaders, grands industriels : Mondelez, Nestlé et Lindt.

Au niveau de l'offre, les produits sont segmentés par formes:

• Tablettes de chocolat (35,4% part de marchés en 2019)
• Pâtes à tartiner (24,5% pdm)
• Barres de chocolat (14,7% pdm)
• Confiserie chocolat (13,7% pdm)
• Cacao en poudre (11,6%)

Les tablettes de chocolat représentent plus d'un tiers du marché et son en plein essor : avec l'augmentation du fait maison et des achats pour le goûter, en 2020 ce segment à eu une évolution de +5,3% de chiffre d'affaires à 1,29 milliard d'euros et +4,2% en volume.

Ce segment des tablettes de chocolat est un segment « vache à lait » et est aussi sous segmenté selon les différents types de tablettes de chocolat : différents types de chocolat (au lait, blanc, noir, avec fruits secs etc.), différentes gammes (familial, pâtissier, bio, premium...) et aussi selon la teneur en pourcentage de cacao. L'offre des tablettes continue de se diversifier notamment avec de nouvelles recettes originales mais aussi de plus en plus de tablettes au chocolat bio : de plus en plus de marques qu'on retrouve facilement en GMS se mettent au bio comme Poulain, Côte d'Or et même les marques MDD comme Cémoi.

Une autre manière de segmenter l'offre produit du chocolat est de le segmenter par type de chocolat :

Chocolat noir, chocolat au lait, chocolat blanc, chocolat aux fruits, chocolat biologiques/équitables, chocolats  allégés, chocolat fourré.

On peut positionner Carrés Sauvages sur le segment du chocolat biologiques et équitables, car la marque propose des chocolats bio, crus, équitables, made in France.

On peut en déduire l'analyse des 5 forces de Porter suivante, afin d'établir l'analyse de la concurrence sur le marché du chocolat sur lequel Carrés Sauvages se situe :

• La menace des nouveaux entrants potentiels : Aujourd'hui le marché du chocolat est saturé, il faut donc que les marques se différencie ou se diversifie. Se différencie sur leurs compositions, ingrédients, image de marque ou alors se diversifier sur les recettes proposées (addition de goûts originaux, bio ….) et de plus en plus de marques traditionnelles se lance dans le bio comme Poulain ou Côte d'Or par exemple.

• La menace des produits de substitution : Les produits sucrés pour le goûter peuvent se substituer au chocolat : les gâteaux en tout genre (aux fruits par exemple), les bonbons, les beurres de fruits secs comme le beurre de cacahuète, les biscuits.. la diversité et la menace sont assez importantes.

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Aujourd'hui le prix des matières premières est en forte augmentation, les fournisseurs de cacao ou de sucre par exemple ont actuellement un pouvoir fort et il n'existe pas d'autres matières premières substituables aux fèves de cacao.

• Le pouvoir de négociation des clients : Le pouvoir de négociation des clients est  assez élevé sur le marché global du chocolat : il y a beaucoup de marques de chocolat disponibles notamment en GMS. Cependant, pour les chocolats qui ne sont pas distribués en GMS, comme pour les marques haut de gamme telle que Le Chocolat Français ou Carrés Sauvages, le pouvoir de négociation des clients est plus faible sur ce segment de marché car il y a moins de concurrence et les produits sont moins facilement trouvable et accessibles comme en GMS : ces produits sont plus rares.

• La compétition entre les différents acteurs : Sur le marché du chocolat en France, l’intensité concurrentielle est forte mais, pour les produits de Carrés Sauvages, qui ne sont pas vendus en GMS, qui sont sur un segment de marché des produits biologiques, haut de gamme, produits localement et avec une image de marque écoresponsables, la concurrence est plus faible car une offre similaire n'est pas encore fortement développée notamment en GMS.

Analyse de la demande

En 2020, les français ont consommé 6,4kg par personne. Manger du chocolat est un réel plaisir pour les français, et, d'après l'étude consommateur réalisée par ShopAdvizor, c'est le premier produit réconfort cité par 40% des sondés, devant les fruits et les gâteaux. La demande augmente d'ailleurs pendant les 2 moments clés pour le marché du chocolat : Pâques et Noël. C'est à cette période que l'on consomme du chocolat mais aussi en offre le plus.

La consommation du chocolat est un réel moment de plaisir (pour soi même et aussi à offrir). Le chocolat comble un besoin physiologique, la faim, mais aussi le besoin de réconfort et procure un sentiment de bien-être. Les consommateurs savent d'ailleurs aujourd'hui que beaucoup de mythes autour du chocolat ne sont pas fondés comme le fait que le chocolat donne de l'acné ou que le chocolat n'a pas de valeur nutritionnelle.