Analyse marketing des Jeux Olympiques de 2004

n événement à part entière de la vie internationale, contrairement aux autres événements sportifs mondiaux, répartis sur une année ou tous les quatre ans (Coupe du Monde de football, Coupe du Monde de rugby etc.).

Ainsi nous pouvons alors problématiser la question des Jeux Olympiques :

Comment ces Jeux Olympiques ont réussi à dominer le marché du grand événement sportif ?

Analyse marketing : Jeux Olympiques 2004

1. LE POSITIONNEMENT

1.1 POSITIONNEMENT SUR LE MARCHE

Les Jeux Olympiques sont en position de leader sur le marché de la compétition multi-sports, il s’agit du plus grand rassemblement planétaire regroupant une trentaine de disciplines sportives. Ils représentent aujourd’hui l’événement sportif, économique et médiatique le plus important au monde. Il faut savoir qu’il est le seul sur le marché de la compétition multi-sport.

Quelques caractéristiques permettent de qualifier les Jeux Olympiques comme le plus grand événement multi-sports. Les JO sont composés de 28 sports, soit 37 disciplines, et 301 épreuves. Ces épreuves se sont disputées sur 35 sites différents en Grèce. On dénombre près de 10 500 athlètes, 202 pays, réunis pour et par cette compétition à laquelle plus de 4 millions de spectateurs ont assisté.

1.2 LE POSITIONNEMENT, SENTIMENT DU CONSOMMATEUR

Ici, on parlera du positionnement dans l'esprit du consommateur des Jeux Olympiques. Que représentent les JO pour les spectateurs et les acteurs de ces jeux, les athlètes ?

Cas des spectateurs :

Aussi bien les athlètes que les spectateurs participent aux performances sportives compétitives dans un état psychologique particulier.

Les spectateurs aiment se préparer avant de rentrer dans les stades, ils arborent fièrement les couleurs de leurs pays. Dans ce contexte, on peut parler de sentiment patriotique c’est-à-dire que les spectateurs ont une forte disposition d’attirance pour un lieu : un pays, une ville, une région.

De plus, l’ambiance des Jeux Olympiques, leur font oublier leurs soucis quotidiens, leurs ennuis, leurs souffrances.

Grâce au marketing depuis la création des Jeux Olympiques, ce grand événement multi-sport est ancré dans la tête de la population mondiale, il y a une association mentale positive de cet événement : fête du sport, dépassement de soi, excellence, médailles etc.

Les jeux olympiques ont alors réussi à fidéliser ces spectateurs grâce aux valeurs qu’ils véhiculent mais aussi grâce à la notoriété de sa marque, les célèbres 5 anneaux.

Cas des athlètes :

Être sélectionné aux Jeux Olympiques est le rêve de beaucoup d’athlètes de haut niveau pour ce faire de longues années d’entraînement et une forte détermination sont nécessaires.

Une fois l’athlète sectionné, il pourra participer à ce grand événement mondial. Il s’agit plus qu’une simple participation, ce terme recouvre la notion de partage d’une expérience unique et l’adhésion aux valeurs de l’Olympisme, l’excellence, l’amitié et le respect.

En portant les couleurs et les valeurs que représente son pays, l’athlète symbolisera toute une nation et un espoir de marquer les Jeux par sont talent.

2. LE MARCHE-CIBLE

Le marché cible des JO est dans un premier lieu les spectateurs ; les amateurs de sport et les sportifs. Ces spectateurs sont de tout âge, de pays différents et de cultures différentes. Il s’agit d’une clientèle assez vaste car les Jeux Olympiques sont extrêmement médiatisés.

De plus, il existe un lien évident entre les partenaires mondiaux des JO et la clientèle de ce grand événement. Chaque partenaire a sa propre clientèle et ainsi en s’associant aux Jeux Olympiques, nous pouvons dégager quelques critères démographiques et autres de la clientèle.

Prenons l’exemple de McDonald’s, ce service de restauration soutient le Mouvement Olympique depuis 1976. Le cœur de cible de McDonald’s est les enfants et leur famille ainsi McDonald’s capte une clientèle plutôt jeune, plus de 50% des clients ont moins de 30 ans. Parmi les spectateurs des Jeux Olympiques, nous retrouverons donc une clientèle plus jeune.

McDonald’s comme Coca-Cola (sponsors depuis 1928) ont le même cœur de cible ; les jeunes. Grâce à leur notoriété reconnue dans le secteur de l’alimentaire, ils promeuvent alors l’esprit des Jeux Olympiques auprès de leurs consommateurs.

Le partenaire Visa quant à lui cible toute catégorie socio-professionnelle, de la carte bancaire grand public à la carte bleu premier s’adressant à du haut de gamme. Cette carte bancaire est utilisée par une population se déplaçant à l’étranger, car cette carte permet de payer en dehors de la France.

De plus, le partenaire Visa dans son nouveau spot publicitaire « démontre avec rythme et fluidité que la carte Visa est à nos côtés dans notre vie, comme celle des athlètes, pour faciliter notre quotidien et nous accompagner dans la réalisation de nos rêves ». Visa-europe.fr

En s’associant avec les Jeux Olympique, les partenaires pourront alors utiliser le logo de l’image de marque des JO mondialement connu sur leurs produits. Les 11 partenaires reçoivent grâce à ce partenariat une publicité directe et des opportunités promotionnelles.

3. SEGMENTATION DE LA CLIENTELE

La clientèle des Jeux Olympiques peut être segmentée selon différentes variables :

* Critères géographiques (pays, caractéristiques régionales, etc.)

* Critères socio-économiques (niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle,)

* Critères démographiques (âge, sexe, etc.)

* Critères socio-psychologiques (personnalité, valeurs, croyances, etc.)

4. LE MIX MARKETING

C'est l'ensemble des décisions prises par les responsables marketing sur les quatre variables traditionnelles d'un plan marketing, appelées aussi les 4P selon les termes anglais : Product (le produit), Price (le prix), Place (la place prise par le produit en magasin, en français, c'est la distribution), Promotion (C'est l'ensemble des moyens de communication, donc la communication).

5.1 LE PRODUIT

Les Jeux Olympiques d'été sont un événement international majeur créé en 1896, regroupant les sports d’été, auquel des milliers d’athlètes participent. Les Jeux se tiennent tous les 4 ans. En 2004, les Jeux se déroulent en Grèce à Athènes. Il s’agit d’un événement multi-sports, qui rassemblent 28 disciplines mais aussi un événement mondial avec 201 pays représentés ce qui implique 10625 athlètes.

Les Jeux Olympiques deviennent peu à peu une marque. « La marque « JO » possède une valeur financière qui s'ajoute à celle du produit (événement sportif) » [Kapfere, 1998]. C'est une valeur financière qui est évaluée par des flux actualisés des revenus générés par la marque, avec les droits de diffusion, le sponsoring, la billetterie, les licences … . Il y a une stabilité de la marque, avec une forte capacité de survie de la marque « JO » liée à la « fidélité » du Mouvement Olympique. Mais aussi une protection juridique.

Les Jeux Olympiques ont servi de support au développement de la marque « JO ». Elle est entrée dans un processus autonome de valorisation. Cependant, la valeur de la marque « JO » reste dépendante de la qualité de l'événement sportif, de l'interpénétration entre l'Olympisme et la sphère économique ou encore d'une remise en cause du territoire symbolique de la marque.

4.2 LE PRIX

Pour le consommateur, le prix est le sacrifice économique qu'il accepte de faire pour se procurer un bien ou un service. La perception de ce sacrifice varie aussi en fonction de situations à laquelle est soumis le consommateur. Malgré les autres facteurs qui l'interpellent (Packaging, vendeur, publicité, par exemple), le prix reste un élément fondamental pour le consommateur, accentué par les crises économique et la capacité de comparaison et de recherches liés à Internet.

La politique de prix des Jeux Olympiques est dite de différenciation. Ils pratiquent des prix différents sur un même service. En effet les prix vont d'un siège simple à 11 euros à un ensemble dit "expérience olympique" d'un montant olympique aussi : 71.000 euros. Le prix moyen d'un billet est de 35 euros. Il était de 53 euros à Sydney pour les JO 2000. Il en va de 40 à 90 euros pour les billets des épreuves reines que sont les finales de natation et d'athlétisme. Un siège pour la cérémonie d'ouverture, le 13 août 2004, coûte de 100 à 950 euros. Les organisateurs disent avoir reçu quatre fois plus de demandes pour la cérémonie d'ouverture qu'il n'y a de places au Stade olympique (70.000 sièges).