Analyse marketing Porsche

mployés, Renault en compte 76.300 en France.

Des Fédérations professionnelles : CCFA, FIEV…

b. Structure du marché

Les principales tendances des marchés automobiles mondiaux

La reprise de 2010 efface la majeure partie de la baisse due à la crise.

Entre 2007 et 2009, les constructeurs automobiles ont vu les ventes baisser de 6 millions de véhicules. Mais, avec l’effet de déstockage de 2009, c’est près de 10 millions de véhicules qui ont été enlevés des chaînes de production malgré les plans de relance gouvernementaux. En 2010, avec les derniers effets des plans de relance, le redémarrage de certains marchés (Etats Unis, Japon, Russie) et la bonne tenue des marchés des pays émergents, la croissance devrait effacer la majeure partie de la baisse due à la crise.

Il n’en reste pas moins que certains marchés retombent au second semestre et leurs perspectives restent peu encourageantes. C’est notamment le cas du marché européen, dont la piètre santé va pénaliser les constructeurs qui y sont le plus présents comme Fiat, PSA, Renault. Heureusement les marchés émergents devraient servent de relais de croissance.

2009 : PETITS MODÈLES

En 2009, ce sont les petites voitures qui ont bénéficié de ce coup de pouce gouvernemental (primes), tandis que les voitures de luxe "ont beaucoup souffert. "Les trois voitures les plus vendues sont la Clio (toutes versions), la 206/207 et la Mégane", et parmi les 10 des voitures le plus vendues, il ne restait plus qu'une voiture étrangère : la Golf de Volkswagen, en neuvième position.

2011 : HYBRIDES ET ELECTRIQUES REPRESENTENT ENVIRON 1 % DU MARCHE

Les ventes de véhicules à essence ont progressé de 4,8 % en août, à 44 644 unités, représentant 26,6 % du marché, principalement grâce aux promotions offertes par les marques. Les ventes de modèles diesel ont baissé de 1,7 %, à 120 595 unités, représentant 72 % de part de marché.

Le segment des véhicules hybrides a progressé de 46 % le mois dernier, représentant 0,8 % du marché. Enfin, le segment des véhicules électriques ne dépasse pas encore 0,2 % du marché (300 ventes en septembre), mais l’offre s’élargit.

Analyse du marché selon la gamme

En 2010, la tendance était aux petites voitures, économiques et peu polluantes. En effet, pour contrer la crise économique et permettre aux constructeurs français de vendre leurs produits stockés, le gouvernement a subventionné les achats pour les particuliers et les entreprises, incitant ces derniers à changer leur véhicule. Cependant, les résultats constatés par les constructeurs n’eurent pas l’effet attendu puisque les marges réalisées sur les petits modèles sont très faibles.

On constate également que les modèles supérieurs ne représentent qu’une très faible part des modèles vendus mais représentent tout de même un avantage financier pour les constructeurs focalisés sur ces segments étroits puisque les marges d’un véhicule supérieur sont souvent très élevées.

Analyse du marché selon la carrosserie

a. Segmentation du marché

En Europe le marché automobile peut être analysé sous forme de segments. Ceux-ci, représentent les différentes catégories de voitures existant sur le marché, cela permet de regrouper les voitures ayant un positionnement similaire.

Nous avons choisis de distinguer sept segments différents sur le marché européen :

Segment A : les mini-citadines

Ce sont les plus petites voitures du marché (longueur entre 2,50 et 3,60 m). Ce segment est culturellement destiné à un public jeune urbain recherchant un véhicule pratique et peu couteux. Cependant, et ce depuis quelques années, on rencontre des voitures de ce segment dotés d’équipement luxueux, ayant donc une valeur plus importante.

Exemples : Citroën C1 - Peugeot 107 - Toyota Aygo - Renault Twingo II

Segment B : citadines polyvalentes

Très populaire en France et en Italie, ces voitures se différencient du segment précédent par leur taille (longueur entre 3,60 m et 4,05 m) et leur puissance. Néanmoins ce modèle de voiture est tout autant adapté pour la circulation urbaine.

Exemples : Mini - Peugeot 207 - Audi A1 - Citroën DS3

Segment C : compactes

Plus adaptées aux familles avec plusieurs enfants que les voitures du segment précédent, ces voitures peuvent être destinées à tous les types de circulation. De taille moyenne (longueur entre 4,05 m et 4,50 m), ce sont de petites berlines destiné à une clientèle plus familiale que le segment précédent.

Exemples : Alfa Romeo Giulietta - Audi A3 - BMW Série 1 - Renault Mégane

Segment D : autos familiales

Etant doté d’un plus grand volume, elles sont généralement équipées d’un moteur plus puissant. Ce modèle de voiture de par sa taille (de 4,50 m à 4,80 m) correspond parfaitement pour le transport sur de longues distances de cinq à six personnes.

Exemples : Audi A4 - BMW Série 3 - Citroën C5 - Volkswagen Passat

Segment H1 : routières

Ce segment ne se différencie pas par ses dimensions : il est constitué d’automobiles équipées de moteur V6 et V8 pouvant confortablement transporter cinq personnes. Cependant, ce ne sont pas des voitures de luxes.

Exemples : Audi A6 - BMW Série 5 - Mercedes Classe E - Citroën C6

Segment H2 : berlines de luxe (plus de 4,80m de longueur)

Principalement fabriqués en Europe, ces voitures prestigieuses représentent véritablement le segment haut de gamme du marché de l’automobile. Quelques modèles, plus sportifs, sacrifient les places arrière pour privilégier les sensations.

Exemples : Porsche Panamera - Rolls-Royce Ghost - Volkswagen Phaeton - Audi A8

SUV et Tout-terrains : petits et gros

A l’origine les véhicules entrant dans ce segment étaient des véhicules tout-terrains (telles que les Jeeps). Aujourd’hui peu d'entre-eux sont capables affronter des terrains accidentés mais la plupart sont considérés comme luxueux.

Exemples : SUV : Nissan Qashqai - Volkswagen Tiguan - Audi Q5 - Renault Koleos

grands SUV : Audi Q7 - BMW X5 - Porsche Cayenne

Nous n’avons pas abordée le segment des véhicules hybrides électriques puisque qu’elles représentent seulement moins de 3% du marché mondial. Cela sera toujours le cas tant que leurs couts seront plus élevés que leurs valeurs.

b. Les constructeurs

Les grands constructeurs sont toutes des firmes de dimension internationale cependant on peut les distinguer selon leur choix de positionnement. En effet certains constructeurs préfèreront présenter une voiture dans chaque segment tandis que d’autres attacheront plus d’importance à se spécialiser. Ceci implique que des constructeurs peuvent entrés directement en concurrence, tandis que d’autres, positionner sur un segment particulier, ne représenteront pas une concurrence directe.

Les premiers sont appelés « constructeurs généralistes ». Ils s’efforceront d’être présents sur la majorité des segments que nous avons étudiés précédemment. Ainsi nous pouvons répertorier dans cette catégorie des constructeurs comme Renault (groupe : Renault-Nissan), Volkswagen (groupe : Volkswagen AG) ou encore Peugeot (groupe : PSA Peugeot Citroën).

Les constructeurs appelés « spécialistes », on choisit un positionnement précis et ne sont pas présent sur tous les segments du marché. Ainsi certains constructeurs ont choisis un positionnement comme : haut de gamme, luxe, performance, urbaines ou encore tout-terrain.

Exemples : MINI (groupe : BMW) voitures urbaines ; Porsche (groupe : Volkswagen AG) performance, luxe, compétition ; Land Rover (groupe : Tata Motors) tout-terrain, luxe.

Des constructeurs sont encore plus spécialisés que la catégorie précédente. On appelle ces constructeurs des « Spécialistes de niche ». Ces constructeurs sont donc positionnés, à l’inverse des constructeurs généralistes, sur une niche du marché de l’automobile. Généralement ceux-ci privilégie le luxe, la sportivité et la performance.

Exemples : Rolls-Royce (groupe : BMW) luxe ; Lamborghini (groupe : Volkswagen AG) performance