Concept store Citadium

devenait de plus en plus informés et exigeants. C’est pourquoi les enseignes ont dû garantir la qualité de leur produit ou service afin de garder leur client.

Cependant, cela ne suffit plus. Aujourd’hui, les consommateurs souhaitent avant tout prendre plaisir à consommer et recherche en plus de cela le confort d’achat.

Pour cela, les concept-store proposent à la vente un ensemble de produits dont la gamme est définie par un même univers thématique.

En quoi Citadium se différencie des autres?

Pour répondre à cela, nous allons commencer par étudier la cible et le positionnement du magasin, puis par analyser la gestion du support physique en identifiant les matériaux utilisés, l’offre et le marketing sensoriel, puis par analyser la gestion du personnel en contact en étudiant la participation, la tenue, la formation du personnel et l’animation dans le magasin, puis enfin, par analyser la participation du client, en identifiant sa relation dans le point de vente, les cartes de fidélités, et sa relation en dehors du point de vente.

I/ Quelle cible et quel positionnement ?

Situé au cœur du quartier Haussmann, Citadium se positionne comme le magasin parisien mode et lifestyle en mouvement perpétuel. Ce concept-store cible ainsi les 15-35 ans.

De ce fait, Citadium se positionne à la Street culture et au Street Art mêlant marques urbaines jusqu’au plus « fashion », avec une sélection très pointue sur près de 250 marques. Tous les styles sont représentés, plutôt rock, skate, vintage ou encore urbain, il y en a pour tous les goûts !

Par ailleurs, Citadium est très centré sur les nouvelles marques montantes, un vrai plus quand on sait que les consommateurs recherchent dorénavant originalité et tendances.

C’est la raison pour laquelle les cibles sont les jeunes de 15 à 35 ans car ces derniers se basent principalement sur l’originalité et les tendances de la mode et souhaitent à tout prix être « fashion ».

Street art & Street culture

Street art & Street culture

Chic

Chic

Fashion & Urbain

Fashion & Urbain

Strass & paillettes

Strass & paillettes

II/ Analyse de la gestion du support physique

A. Identification des matériaux utilisés et de l’univers

Ce lieu dispose d’une architecture spéciale et bien définie : puits central de lumière avec de nombreux néons mis en place, des escalators imposants, l’absence d’escaliers pour rendre plus agréable la visite du consommateur et réduire ses efforts, grandes baies vitrées pour ne pas paraître enfermé et pour laisser entrer de la lumière également, meubles en bois ou tables en verres selon les marques et les produits, soit 6000 m2 aux formes arrondies qui s’articulent sur quatre étages. Les matériaux utilisés sont à l’image du concept de Citadium, c'est-à-dire innovants, designs. Ils sont utilisés de façon à mettre en avant les produits, par exemple il y a des tables où sont posées des sacs, des tee-shirts, etc. ou encore des murs sur lesquels sont exposés des chaussures.

On peut définir Citadium comme l’univers principal de la culture urbaine sur Paris. Ce n’est pas seulement un centre commercial mais c’est également un lieu de vie, un lieu agréable où l’on prend notamment plaisir à consommer et ça devient même un endroit où on aime se « promener ». Mode, art et musique se mélangent pour satisfaire les consommateurs et rendre leur visite plus agréable en étant dans un monde qu’ils affectionnent particulièrement. Cet univers attire une cible qui est en attente de nouveauté et qui aime l’innovation puisque le décor est sans cesse renouvelé. En effet, l’univers de Citadium fluctue selon les saisons et les évènements au cours de l’année mais il reste organisé autour de 4 univers qui correspondent aux 4 étages. Le concept store mis en place permet de suivre les différentes envies et les comportements des consommateurs en fonction des périodes annuelles. C’est un cadre spatio-temporel qui nous fait sans cesse voyager. Pour les fêtes de noël, Citadium s’est mis aux couleurs de Las Vegas. Avec notamment une "White Chapel" inspirée des mariages express de Las Vegas, des machines à sous, des happenings de pole dance, des combats de boxe et des tournois de poker. Sept semaines américaines que nous offre le concept store pour les fêtes avec des invités d'honneur tels que Kamel le magicien de la chaine Canal +. En effet l’univers regroupe actuellement jeux, fêtes et paillettes pour plonger le consommateur dans une ambiance conviviale qui a pour but d’encourager l’achat.

B.

Analyse de l’offre

Citadium est un véritable lieu de vie et de shopping : on y trouve 250 marques. (voir annexe 1)

Au rez de chaussée, un espace de 120 m² est dédié au marques de jeans telles que Levi’s, Cheap Monday, Diesel, G-Star etc… mais pas seulement . En effet, on peut trouver d’autres espaces comme :

* la librairie « The Lazy Dog »

* la téléphonie

* les montres

* les lunettes

Le premier étage est consacré à la culture street et skate grâce à des marques telles que Vans, New Era, Carhartt, Dc Shoes, The Hundreds etc… On trouve vraiment toutes les grandes marques de skate et street. Cet étage propose donc un large choix pour les adeptes de cette mode.

Le 2ème étage est dédié au marques qui suivent la tendance rock, vintage et urbain telles que The Kooples, Polo Jeans Co, Pull & Bear, Fred Perry etc… Cet étage propose donc un large choix pour les adeptes de vêtements dit « fashion ».

Enfin, le 3ème étage se consacre seulement aux grandes marques de baskets telles qu’Adidas, Converse, Puma, Nike, Reebok, Supra etc… Cet espace se distingue vraiment des autres étages car on se trouve surtout dans un univers avec un large choix de baskets combinant le sport et la ville. Mais on trouve également un espace consacré à la restauration : les restaurants « Jour » et « It Mylk ».

C. Identification du marketing sensoriel

L’ouïe | Il y a un fond musical essentiellement basé sur la culture urbaine car la clientèle est surtout une clientèle jeune qui s’identifie au hip-hop autant dans sa manière de vivre que de s’habiller. Le volume sonore n’est pas très élevé, ce qui permet aux personnes de s’entendre parler, et cela reste agréable à l’écoute.Il y a également des concerts de temps en temps ou des évènements comme pour la fête de la musique 2012 il y aura un battle Dj animé par CUT KILLER. |

La vue | A chaque changement de thème, la présentation est modifiée et cela représente une innovation continue pour la vue du consommateur. Il ne sera pas lassé de ce qu’il voit grâce à ces nouveautés.Il y a également une mise en scène des produits, ce qui les rend plus agréables à la vue dans le sens où même un produit qui ne nous intéresse pas va être plaisant à regarder et pourra même peut-être susciter une pulsion d’achat.L’éclairage est fait de manière à ce qu’on voit bien les produits, ils sont mis en avant par la présence de néons.Enfin, pour ne pas se sentir enfermé et cloîtré, il y a une grande vitre sur tout le concept-store qui nous permet de voir l’extérieur. |

Le toucher | Les animations donnent envie de toucher les produits. De plus, les produits sont exposés de façon à donner envie de les toucher. |

Le goût | Citadium a ouvert deux concepts de restauration, tous deux placés au dernier étage. Il y a le restaurant « Jour » qui s’organise autour de 3 produits qui sont les salades, les soupes et les wraps.Il y a le restaurant « It mylk » qui est basé sur le concept du Frozen Yogurt qui est le dessert préféré de toutes les fashionistas newyorkaises ou tokyoïtes. C’est le premier espace essentiellement dédié au yaourt.La restauration est placée au dernier étage pour ne pas perturber les consommateurs dans leurs achats au sein des étages précédents, pour qu’ils puissent se concentrer sur les vêtements mais également pour les restaurer suite à tous leurs achats.Cependant, il n’y a pas de dégustation gratuite. |

L’odorat | Pas d’odorat particulier. Ce sens n’est pas vraiment pris en compte dans la mesure où Citadium se base plus sur d’autres sens et en particulier l’ouïe ainsi que la vue. |

III/ Analyse de la gestion