Dossier de strategie : le club med monte en gamme

ées, le manque d’investissement dût à une rentabilité en baisse, les plans d’économie en chaîne et la banalisation de la formule Club Med ont fait fuir la clientèle. Son image s’est fortement détériorée, en effet, les prestations sont jugées insuffisantes, les infrastructures médiocres et l’animation moyenne. Par ailleurs, depuis 2000, le Club n’a pas été épargné par les difficultés auxquelles s’est trouvé confronté le secteur du tourisme : guerre en Irak, épidémie de pneumopathie atypique, menaces et attentats terroristes, mauvaise conjoncture économique…Mais le Club Med a su résister à cette épreuve en diversifiant ses activités et en étant présent dans tous les domaines du loisir et du divertissement. L’entreprise a su également adapter ses capacités d’accueil et appliquer sa volonté de faire du Club un Tour Opérateur « haut de gamme, convivial et multiculturel », avec un objectif baptisé « Cap sur l’incomparable ». En 2004, le groupe français Accor sous la direction de Jean-Marc Espalioux devient l’actionnaire de référence du Club Med en prenant une participation de 28 ,9% dans le capital du Club Med. Nous allons donc étudier la politique de redressement de l’entreprise entamée en 2002 renforçant ainsi la stratégie de montée de gamme vers le luxe et permettant la mise en place de synergies afin d’accélérer le retour à la rentabilité du Club Med.

I.

Environnement du problème

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Le Club Med se situe sur le marché du tourisme qui est à la fois versatile de part la demande et très concurrencé en raison du nombre important de voyagistes présent sur le secteur. L’environnement est également un acteur qui joue un rôle majeur car il vient à la fois influencer l’offre et la demande. A. Analyse externe du marché du tourisme 1. Etude de l’offre Les acteurs du marché du tourisme : Le tourisme se développe grâce à une multitude d’entreprises et de structures, connues ou non du grand public. Les principaux acteurs du monde du tourisme sont les voyagistes (également appelés tour opérateurs ou TO). Ces entreprises imaginent et élaborent les voyages. Elles proposent diverses formules, plus ou moins élaborées : vol sec circuit en groupe accompagné l’autotour individuel (circuit en voiture avec pré-réservation des sites d’hébergements)

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Il est également possible d’organiser son voyage "à la carte", en assemblant, selon ses désirs, le transport, l’hébergement, les visites... le tout constituant un forfait. En France, il y a environ entre 400 et 500 voyagistes, dont une centaine est spécialisée dans le réceptif, ils peuvent être classés en 3 catégories : Les généralistes : comme Club Med, Nouvelles Frontières, Fram, Jet Tours qui Les spécialistes par destination : comme Pacha Tours ou Asia, dont le nom indique

proposent des séjours sur diverses destinations et avec un large choix de formules. généralement la vocation et qui se spécialisent principalement sur une ou plusieurs destinations. Les spécialistes par produits : comme Clio, Terre d’aventures... qui proposent des séjours culturels, sportifs, d’aventure ou d’incentive. Les principaux acteurs sur le marché sont globalement les généralistes car se sont ceux qui offrent le plus de choix aux clients à des prix compétitifs.

Les principaux tour-opérateurs

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Tour-opérateurs

CA 2005 (en millions d'€)

Remarques

Club Med Nouvelles Frontières Marmara Voyages Fram GoVoyages Jet Tours Voyages Kuoni SA Thomas Cook TO Voyageurs du Monde Look Voyages Vacances Transat

1.274 1.180 452,7 411,4 313 304 214,4 190 172 132 129

CA de l'activité 'Village' du groupe. CA total du groupe, incluant les ventes directes de sa filiale Corsair. Filiale du groupe First Choice. Exercice clos le 31/10/2005 15 millions d'euros sont générés avec sa maison mère Club Med. CA de l'activité tour-operating du groupe. CA de l'activité de tour-opérateur du groupe en France, déployée sous les marques Thomas Cook, Neckermann et Aquatour. Filiale du groupe canadien Transat A.C Inc. Filiale du groupe canadien Transat A.C Inc.

Les deux principaux acteurs sur ce marché sont : le Club Med son suiveur Nouvelles Frontières, racheté par TUI, qui détient 19% de part de marché. L’évolution des systèmes de distribution dans le tourisme : La distribution des voyages à forfait, traditionnellement réalisée par les agences de voyages, est en plein bouleversement, obligeant les acteurs à une adaptation rapide. En effet, l'e-tourisme, qui capte à lui seul plus de 46 % du total du commerce en ligne en France devrait croître à un rythme de 30 à 50 % par an durant les prochaines années, contre 3 à 5 % pour l'ensemble du marché. Certains acteurs se sont concentrés sur ce canal comme Go Voyages ou Last Minutes. Tous ne souhaitent pas renoncer aux agences physiques comme Nouvelles Frontières et Voyageurs du Monde qui préfèrent étendre leur réseau d’agence et développer une complémentarité entre Internet, comme outil d'information, et le canal de distribution classique. Cette stratégie est particulièrement privilégiée pour les produits se situant en milieu et haut de gamme.

France : L’e-tourisme poursuit son envolée Evolution du volume d'affaires de l’e-tourisme en France, en millions d'euros

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Le volume d'affaires du tourisme en ligne en France atteint plus de 3 milliards d'euros en 2005, selon le Benchmark Group. En parallèle, son poids au sein du e-commerce ne cesse de s'accroître d'année en année, avec 45 % du volume d'affaires du e-commerce. 2. Etude de la demande dans ce secteur La demande sur la marché du tourisme est à la fois versatile et très exigeante, elle recherche le rapport qualité/prix le meilleur possible, et si la prestation ne correspond pas à ses besoins elle n’hésite pas à changer de voyagiste. On peut établir une typologie dite canonique, c'est-à-dire associer les attitudes et les comportements des vacanciers et des touristes. On peut définir 3 grandes familles : Les découvreurs : c'est la clientèle touristique par excellence ; ils sont curieux de

découvrir, avides de dépaysement et plutôt aisés. Ils représentent un peu plus du quart des vacanciers de plus de 15 ans et plus de 30% des voyages effectués. Les habitués : ils sont fidèles, assez représentatifs des populations a revenus moyens. Rejetant les vacances en famille élargies, appréciant les séjours en couple, ils éprouvent un fort besoin de retrouver chaque année un environnement connu et leurs habitudes de vacances. Ils représentent près d'un Français sur deux et 45% du nombre de voyages. Les vacanciers : contraints en raison de la faiblesse de leurs revenus ou parce qu'ils ont une famille nombreuse, ils privilégient les vacances pratiques et peu coûteuses. Ils regroupent le quart de la population vacancière et des voyages. C'est dans ce groupe que l'on retrouve les personnes les plus susceptibles de basculer dans la catégorie des non-partants en fonction de la situation économique et sociale.

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Au-delà des types, est apparue la variété de l'affectation du temps libre qui aujourd'hui ne va à l'évidence plus totalement aux vacances. La stratégie touristique s'insère donc dans une stratégie du temps libre. Quant aux non-partants en vacances, enfin, on estime à près de 37 % le pourcentage de Français qui ne partent pas "en vacances" chaque année. 3. Etude de l’environnement dans ce secteur Le tourisme est un marché souvent touché par les mutations environnementales. Les conflits sociaux et géopolitiques ont entraînés la baisse de fréquentation de certaines destinations comme nous avons pu le constaté avec la Guerre en Irak ou les attentats du 11 septembre qui ont eu un lourd impact sur les vols aériens et par conséquent sur les ventes de séjours longue distance. La conjoncture économique est l’un des principaux acteurs qui influencent le secteur en effet si le revenu de ménages diminue ou si le coût de la vie augmente, les ménages auront tendance à privilégier les dépenses essentielles et donc à négliger les vacances. De plus ce secteur doit prendre en compte une autre variable toute aussi importante qui est le climat, comme nous avons pu le constater avec le Tsunami, ce sont des facteurs parfois imprévisibles qui représentent une menace constante pour le tourisme. La prise en compte de la protection de l’environnement est également un facteur non négligeable avec l’émergence du tourisme durable au sein des pays sous développés. De plus en plus, les tours opérateur mettent en place des chartes éthiques et s’engagent à prendre en compte leurs besoins et sont incités à utiliser la main d’œuvre locale et les produits locaux plutôt que de les importer à moindre coûts. Cette mutation concerne également l’engagement dans la lutte contre le tourisme sexuel dans les pays asiatiques et peu développés. Enfin, la saisonnalité imposée par le rythme des vacances scolaires peut être à la fois perçue