Stratégie Et Politique Générale Du Club Med

ristes, aux catastrophes naturelles, aux incertitudes économiques et politiques, le marché touristique a connu de fortes instabilités, notamment en 2003. Par ailleurs, les attentats du 11 septembre 2001 aux Etats-Unis, sont principalement responsables de la situation morose de ce secteur à laquelle il a fallu faire face. En raison de ces évènements, le Club Med a connu de fortes périodes de récession entre 2002 et 2005. Néanmoins, avec son nouveau projet baptisé « cap sur l’incomparable », le Club Med a su redoubler d’efforts en modifiant ses prestations de services pour ainsi devenir un tour opérateur international des vacances tout compris, haut de gamme, conviviales et multiculturelles. Grâce à plus de1 500 agences de voyages à travers ses réseaux de distribution internationaux renforcés par Internet; le Club Med compte actuellement un potentiel de 60 millions de clients au niveau mondial dont 12 millions en Europe, 22 millions en Amérique et 26 millions en Asie. Avec le développement de ses clubs de vacances en 80 villages haut de gamme et de ses hôtels, le groupe souhaite avant tout satisfaire les désirs d’une clientèle à la recherche de vacances somptueuses. Cette nouvelle stratégie lui a donc permis de reconquérir et de gagner des parts de marché sur un secteur en pleine mutation pour conserver sa suprématie. Cependant dans quelle mesure la stratégie de repositionnement du Club Med confortet- elle sa place de leader sur le plan international ? Dans le but de répondre à cette problématique, nous étudierons dans un premier temps l’environnement du Club Med et son rôle clé dans la crise de l’entreprise. Puis, dans un second temps, nous analyserons la stratégie adoptée par le Club Med pour conserver sa place de leader.

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I- ENVIRONNEMENT DU PROBLEME 1- Analyse externe : le marché du tourisme international

Longtemps considéré comme un luxe, le tourisme s’est banalisé depuis les années 80 afin de devenir un secteur à part entière. Dans un premier temps le tourisme définit le fait de voyager mais initialement il souligne les loisirs, sport, culturel…) et la santé (se reposer du stress quotidien grâce aux spa…). Le tourisme fait désormais référence à l’ensemble des activités économiques auxquelles la personne a besoin lors d’un déplacement inhabituel (transports, hôtels, restaurants…).

1.1- Analyse de l’offre

Les structures de l’offre touristique

Le secteur du tourisme se démocratise de plus en plus grâce à une demande accrue de la part des consommateurs. Les principales entreprises concurrentielles sont des organismes appelés voyagistes ou Tour Opérateurs. Ces derniers sont chargés de regrouper plusieurs prestations de leurs fournisseurs (compagnies aériennes, hôteliers, restaurateurs, guides ...) et de les vendre à un prix « all inclusive », c'est- à- dire un "forfait" ou un "package". Les 400 à 500 voyagistes en France sont quantifiés par le CETO (Centre d’Etude des Tour Opérateurs). Ils proposent leurs offres de « packages » sous la forme de brochures ou par Internet. Ensuite, il existe d’autres entreprises moins concurrentes, ce sont les collectivités territoriales qui au travers des brochures créent la promotion de leurs infrastructures touristiques (office de tourisme, comité départemental et régional du tourisme). Pour se faire, il existe deux types de produits éditoriaux : les guides de tourismes et les revues spécialisées. Les Tours opérateurs offrent leurs catalogues renseignant sur le lieu de la destination et ses prix. En revanche, pour les collectivités territoriales, ces dernières limitées géographiquement proposent une offre peu informative.

Les formules proposées

Ces forfaits peuvent être spécialisés par le choix du client ou inclus directement. Il existe principalement: Le circuit en groupe: organisé avec un guide sous la responsabilité du voyagiste. Le circuit individuel à la carte: circuit en voiture avec guide, réservation des sites d’hébergements et choix des diverses destinations (transport, hébergement, visites…) qui constitue le « package » sous la responsabilité du voyagiste. Le vol sec : un billet vendu seul sans aucune autre prestation sous la responsabilité du client.

La mutation de l’offre touristique

Les nombreux concurrents du marché touristique appartiennent à 3 catégories (généralistes, spécialistes par destination et par produit). Nous avons sélectionné des entreprises françaises et étrangères à partir de leur chiffre d’affaires annuel de 2006 pour mieux visualiser le Club Med et la concurrence de ce marché.

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Les concurrents généralistes proposent un large choix de formules et destinations

Club Med est aujourd’hui une société de tourisme et de loisir fondée en 1950. Le groupe Accor acquiert en 2004, 28,9 % des parts du Club Med et devient l'actionnaire majoritaire. Actuellement, le Club Med exploite une centaine de villages dans le monde. Depuis 2006, Le Club Med affirme le redéploiement de sa stratégie et le positionnement luxe de la marque. Ainsi le chiffre d’affaires est en

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progression, de 1,727 milliard d’euros en 2007 contre 1,679 milliard en 2006 (dont 15 millions d’Euros générés par Jet Tours, filiale du Club Med). TUI (Touristik Union International) est une société Allemande fondée dans les années 1990. Aujourd'hui, TUI AG est le plus grand groupe de tourisme international (70% : activité tourisme et 30% : activité maritime). Il possède des agences de voyages, des agences réceptives, des hôtels, des compagnies aériennes, des navires de croisière et des tour-opérateurs. TUI a racheté en 2002 le groupe Nouvelles Frontières (Société française créée en 1967, spécialisée dans les voyages généralistes comprenant agence de voyages, compagnie aérienne, parc hôtelier et tour-opérateur). En 2006, le chiffre d’affaires de Nouvelle Frontière a été de 1,16 milliards d’euros inclus dans le chiffre d’affaires de 20,9 milliards d’euros réalisé par TUI AG. Fram, troisième voyagiste français fondé en 1949. Pionnier du tourisme, cette société a su s’imposer sur ce marché. En 2006, son chiffre d’affaires est de 454 millions d’Euros. Des tentatives de collaboration avec le Club Med et Havas Voyages ont échoué. Fram anticipe la demande car il a su se développer à l’international face à une concurrence accrue de grand groupe.

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Les concurrents spécialistes proposent une ou des destinations spécifiques

Marmara est une société touristique française créée en 1965. Cette dernière est considérée comme un multi-spécialiste (groupe First Choice) en se spécialisant sur les destinations au Moyen-Orient et des forfaits-vacances en Grèce, en Crète, à Majorque, en Tunisie, au Maroc, en Turquie et en Égypte. Il reçoit ainsi un chiffre d’affaires de 408 millions d’Euros en 2006. Le groupe Teker, est composé de Pacha Tour (fondé en 1983), de Rev vacances et d’Eden voyages. Le groupe Teker a réalisé un chiffre d’affaires de 70 millions en 2006. Pacha Tour est un spécialiste de la Turquie, pays où il dispose de structures hôtelières. Rev vacances et Eden voyages interviennent notamment en Afrique et en Asie.

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Les concurrents spécialistes par produits proposant des séjours à thèmes ou de loisirs :

Le groupe de Voyageurs du Monde a été créé il y a 25 ans. C’est un tour opérateur français, qui décline ses produits à travers 5 marques : Voyageurs du Monde, Terres d'Aventure, Comptoir des Voyages, Déserts et Nomade. Le chiffre d'affaires du groupe totalisait 192 millions d'euros en 2006. Il représentait 30% de part du marché du voyage d'aventure. Voyageurs du Monde s'est introduit avec succès sur le marché boursier. Le groupe Kuoni Suisse fondé en 1906 est spécialisé dans l'organisation de voyages. Il regroupe 8000 collaborateurs implantés sur tous les continents. Les différents produits du groupe Kuoni sont les circuits accompagnés, voyages sur mesure, séjours balnéaires et croisières. Son chiffre d’affaires est de 4,082 milliards d’Euros en 2006. De plus, le Club Med doit aussi faire face à la menace d’entrants potentiels sur le marché du tourisme. Selon la théorie des 5 forces de Porter, la venue de ces nouveaux concurrents est influencée par les barrières à l’entrée. Le Club Med doit donc, rester vigilant pour que ces futurs concurrents ne soient pas trop imposants. Cependant, il serait encore plus contraignant pour le Club Med, que ces nouveaux entrants ou d’autres concurrents soient en compétitivité sur le caractère stratégique de son positionnement. Ainsi, il est important pour le Club Med d’amoindrir au maximum l’intensité de la rivalité avec ses concurrents. Mais, à l’heure actuelle, le Club Med n’a pas de concurrent direct internationalement. Certes le groupe est concurrencé localement, notamment en France avec Nouvelle Frontière; mais dans le secteur du tourisme international, il est le seul à proposer des vacances de « luxe » tout compris et choisis à la carte. Il est donc