Etude

.........................................................10 e) Développement de nouveaux segments ..............................................................................10 f) La sensorialité ......................................................................................................................10 2. Packaging et communication....................................................................................................11 a) Packaging.............................................................................................................................11 b) Communication....................................................................................................................11 3. Chiffres du marché....................................................................................................................13 Les MDD en hausse 15 Perception du marché par le consommateur 17 La stratégie de produits chez les deux hypermarchés 18 1. Leclerc......................................................................................................................................18 a) localisation du rayon dans le magasin.................................................................................18 b) localisation du rayon dans le linéaire...................................................................................18 c) description du rayon.............................................................................................................18 2. Carrefour...................................................................................................................................22 a) Localisation du rayon dans le magasin................................................................................22 b) Localisation du rayon dans le linéaire.................................................................................22 c) Description du rayon............................................................................................................22 Comparaison des stratégies des deux hypermarchés 26 1. localisation des rayons..............................................................................................................26 2. Organisation générale du rayon................................................................................................26 a) Sur les promotions...............................................................................................................26 3. La stratégie concernant les MDD.............................................................................................26 4. Représentation des marques dans les hypermarchés................................................................27 28 Conclusion Sources bibliographiques 29 Sommaire des annexes 30

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HISTORIQUE

Aujourd'hui encore, il n’y a pas de lavage du linge sans lessive. Élément indispensable, la lessive a beaucoup évolué au cours du siècle. Avant l’industrialisation de ces produits, le lavage s’effectuait avec différents composants que l’on trouvait dans la nature. La Bible évoque le lavage avec le Trona (des formules de savon à base de soude naturelle, qui forme une croûte au bord de certains lacs salés) et la potasse. L’urine était utilisée par les romains, et on lit parfois que ce produit était encore utilisé au début du XXe siècle, notamment pour le traitement des draps bleu d’officiers de Marine. Jusqu’à l’arrivée des lessives chimiques, on obtenait la lessive en laissant l’eau traverser la cendre. Le sel de potasse contenu dans les cendres se dissolvait et formait une sorte de savon avec les graisses qui constituaient généralement la saleté du linge. A la cendre, peu à peu se substituent les cristaux de soude. Avant 1792, la soude provenait exclusivement de la combustion de végétaux marins. Elle est surtout importée d’Espagne et coûte chère. Elle a la même propriété que la potasse et ses cristaux se dissolvent bien dans les eaux calcaires, les adoucissent et ont un pouvoir anti-redéposant. Lorsque la soude artificielle est commercialisée, les Françaises la substituent petit à petit aux cendres. C'est en 1895 que la toute première lessive, qui n'est encore qu'un savon en paillettes, arrive sur le marché. Il a fallu attendre 1933 pour qu'apparaissent les lessives oxygénées faites avec du perborate, sous le nom de Persil de Unilever. Elles exercent sur le linge une double action : un décrassage, dû à l’action du savon, et un blanchiment véritable, produit par décomposition du perborate, qui fournit de l’eau oxygénée. Puis, presque 20 ans plus tard (1952), les lessives contenant des détergents de synthèse sont fabriquées avec comme précurseur Unilever sous la marque Omo. Au cours des années 60, le marché subit une diversification toujours plus grande due au développement des exigences des consommateurs et à la sophistication des appareils ménagers et des textiles. Il s'en suit alors l'arrivée de la lessive à mousse contrôlée (Skip, Unilever), la lessive vendue sous forme de berlingots en plastique (Mir), ou encore l'apparition d'un nouveau segment que constituent les assouplisseurs (Soupline de Colgate-Palmolive). En 1968, Ariel, marque de Procter & Gamble (P&G), première lessive biologique, déclenche une véritable révolution dans les machines à laver en y introduisant les fameuses enzymes qui combattent spécifiquement les taches d'origine protéique. En 1987, s'effectue le lancement d'Ariel Liquide, 1ère lessive biologique liquide. Puis, en 1989, les premières éco-recharges pour lessives liquides apparaissent : elles représentent 75% de matériaux d'emballage en moins par rapport à la bouteille.

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Mais, face à l'arrivée des marques de distributeur (MDD) sur ces segments, les 3 marques (qui sont les seules à produire la lessive : P&G, Unilever ainsi que Henkel) ont dû se lancer dans une nouvelle gamme de produits. En effet, ces grandes marques étant bien en mal de pouvoir concurrencer les MDD qui sont de qualité égale mais de prix nettement moindre, alors il a fallu que les grandes marques usent de stratégies et d'innovations pour lancer de nouveaux produits où les MDD seraient absentes (jusqu'au moment où elles « copieraient » ces nouveautés » en créant les lessives sous forme de tablettes). Mais, à leur tour, les MDD se sont lancées sur ce segment. Les grandes marques ont alors à nouveau répliqué en se diversifiant grâce aux berlingots qui s'auto-dissolvent au cours du lavage, ceci toujours afin d'être présents sur un segment où les MDD ne le sont pas, puisque la concurrence avec ces dernières est quasi-impossible pour les grandes marques dont le rapport qualité/prix est tout de même nettement inférieur. C'est donc dans cette optique de contrecarrer les MDD que les grandes marques continuent de proposer toujours plus d'innovations aux consommateurs.

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LES ACTEURS

1. Les principaux acteurs

a) Unilever

Unilever est un groupe multinational néerlando-britannique. C'est une société porteuse d'une histoire symbolisée par de grandes marques alimentaires ou autres qui font parties du paysage français depuis des décennies. Elle est présente dans une centaine de pays et emploie 179 000 personnes dans le monde. De plus, leur chiffre d'affaires en 2008 est de 40,87 milliards d'euros. Cette société se diversifie dans de nombreuses gammes de produits: • dans les produits alimentaires comme les marques Amora, Alsa,Carte d'or • dans les produits de soin de la personne comme les marques Signal, Dove • dans les produits d'entretien de la maison dont les lessives.

•

Les marques de lessives proposées par ce groupe sont : Omo, Skip et Persil. En 2009, il est challenger de P&G dans ce secteur. [15]1

b)

Henkel

Ce groupe international aux 750 marques, dont 60 en France a plus de 130 ans. Fondée en 1876, par Fritz Henkel, l’entreprise familiale est devenue un Groupe international détenu à 51,5 % par la famille Henkel. De plus, elle est présente dans 125 pays et emploie plus de 53 000 personnes dans le monde. Henkel a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 13,07 milliards d'euros en 2007. Ce groupe opère dans trois domaines de compétence: Entretien de la maison (Mir), Cosmétiques(soin des cheveux comme Schwarzkopf) et Adhesive Technologies (Rubson, Pattex). Enfin, le succès de Henkel a commencé avec les produits du secteur d'activité « détergents » et « entretien de la maison ». [11]

Ces produits couvrent 3 domaines : • les lessives et adoucissants pour le linge, • les produits pour le lavage de la vaisselle • les produits d'entretien (sols, WC, fours, métaux ....). Les marques de lessives sont au nombre de quatre: Mir, X-Tra, Le chat, Super croix

1 Se référer aux sources bibliographiques

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