Memoire

sur l’idée directrice. La stratégie marketing s’élabore grâce à une double analyse public/concurrence. Vient ensuite l’examen de l’aspect financier et l’évaluation des possibilités, puis la mise en place d’un groupe de pilotage. • Les grandes fonctions préparatoires : elles divergent d’un événement à l’autre. Dans le modèle présenté, elles sont au nombre de six : – l’administratif et financier ; – le législatif et sécuritaire ; – la communication et les médias ; – le commercial et le sponsoring ; – la logistique ; – le sportif. Ces grandes fonctions régissent l’ensemble de l’organisation. Il faut les coordonner entre elles afin de rendre le système cohérent. Cette phase détermine ce qui va se passer le « jour J » et surtout comment cela va se dérouler. • Le déroulement : même si la phase précédente a été minutieuse, l’incertitude zéro n’existe pas. Cette étape nécessite un état de veille constant et de nombreux impératifs sont à respecter pour faire face le plus rapidement aux impondérables. La mise en place de postes « ressources » participe à une gestion in situ efficace (accueil du public, des médias, des partenaires, des organisateurs, poste de sécurité, régie spectacle, maintenance technique, direction sportive…). • La phase post-événement : elle permet d’établir une évaluation financière, organisationnelle, politique, ainsi qu’en terme d’impact, de communication et de satisfaction de l’ensemble des personnes présentes. Elle fixe les perspectives d’avenir et constitue un outil essentiel pour la pérennisation de l’événement.

1. MADERS, H.-P., CLET, E., Comment manager un projet ?, Éditions d’Organisation, Paris, 2002.

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CONCEPTION

Innovation

STRATÉGIE MARKETING (l’idée directrice)

Positionnement

ÉVALUATION DES POSSIBILITÉS ET BUDGETS PRÉVISIONNELS

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MISE EN PLACE DU COMITÉ DE PILOTAGE LES GRANDES FONCTIONS PRÉPARATOIRES LÉGISLATIF ET SÉCURITAIRE COMMERCIAL ET SPONSORING

• Conseil • Organiser l’espace • Mise en place des

ADMINISTRATIF LOGISTIQUE

• Autorisations • Service d’ordre • Commission de • Plan

COMMUNICATION ET MÉDIAS

SPORTIF

• Gestion

• Secrétariat • Comptabilité • Billetterie

de communication • Conception en sponsoring sportif • Offre commerciale • Recherche de partenaires

• Contrats

La conception d’un événement sportif

Schéma 2.1 : l’organisation et la gestion d’un événement sportif

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sécurité

•…

infrastructures prestataires

des concurrents • Gestion de l’épreuve

DEROULEMENT CONCRÉTISATION – VEILLE – GESTION DE L’IMPREVU

• L’accueil et les entrées public • La maintenance technique • L’accueil des organisateurs • La régie spectacle • L’accueil des médias • La direction sportive

• La sécurité et les contrôles • L’accueil des partenaires

BILAN UNE LOGIQUE PERENNISANTE

• Organisationnel • Commercial • Financier • Communication • Public • Politique • Sportif

Organiser un événement sportif

2. La stratégie marketing

L’étape de conception et de création d’une stratégie marketing reste capitale car elle donne à la manifestation sa pertinence, son dynamisme, son originalité et lui assure ainsi son succès présent et futur sous condition d’une gestion efficace. Elle est fortement dépendante des ressources et des moyens dont dispose l’organisation. Cette phase est donc intimement liée à l’étape suivante d’évaluation des possibilités et d’élaboration des budgets prévisionnels. Elle se réfère toujours au bilan de l’édition précédente.

Données générales

1) La segmentation. Dans un monde idéal, une organisation devrait concevoir un produit pour satisfaire les besoins de chacun de ses clients. Segmenter un marché signifie développer un produit, déterminer son prix et communiquer ses bénéfices aux consommateurs ciblés parmi l’ensemble des consommateurs. Chaque événement est particulier et suppose un ciblage très précis. Ces cibles, sont considérées comme un groupe relativement homogène quant à leurs comportements et leurs besoins vis-à-vis de l’événement. Ils doivent donc être accessibles par la même approche marketing. Ils sont, lors d’un événement sportif, les pratiquants, amateurs et passionnés de l’activité. 2) Le positionnement signifie créer et apprivoiser, dans l’esprit du client, une image unique de l’événement en comparaison aux produits concurrentiels. Pour cela, il faut avoir une connaissance approfondie de ce que le client (spectateur ou annonceur) désire et valorise ainsi qu’une bonne évaluation des événements compétitifs pour le satisfaire et lui livrer la valeur attendue (d’où, la double analyse public/concurrence qui suivra). Le positionnement, sert à rendre l’événement sportif plus attirant, par le prix, l’accessibilité, la présentation visuelle, l’utilité réelle. 3) L’innovation est capitale aujourd’hui pour toute entreprise. Il faut même innover pour exister, et ce, quels que soient les produits ou prestations proposés. Le marché de l’événementiel n’échappe pas à cette règle, il devient de plus en plus concurrentiel, les événements sont de

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La conception d’un événement sportif

plus en plus nombreux et le consommateur recherche qualité et nouveauté. La démarche consiste donc à marquer une rupture dans le double objectif de satisfaire au mieux de nouvelles attentes du public et de se démarquer de la concurrence. Innovation et créativité doivent être stimulées et constituer un état d’esprit permanent dans l’organisation d’un événement sportif. L’innovation est à la fois un résultat et un processus c’est-à-dire qu’elle concerne toutes les étapes qui partent de la gestation de l’idée puis toutes les étapes qui vont de la conception à la commercialisation. Elle concerne tous les paramètres qui concourent au développement et au succès de la nouveauté sur le marché. Si l’événement n’est pas nouveau, ce sont des innovations « d’amélioration », « mineures » qui cherchent à améliorer les caractéristiques de l’événement sans en modifier fondamentalement la structure et les usages, ou encore des innovations « incrémentales », graduelles », de « perfectionnement » qui apportent une plus-value par adjonction d’une ou plusieurs caractéristiques nouvelles : modalités de compétition, animations1. L’événementiel, c’est « l’art de créer, d’innover pour que s’expriment la force et la beauté du mouvement. » (Comité d’organisation des Jeux olympiques d’Atlanta, 1996)

Étude de cas 2.1

L’innovation dans l’événementiel sportif à travers l’exemple du Motorshow du Stade de France Le Motorshow est un événement co-produit par le Consortium du Stade de France et la société PHA. Ce concept a été lancé en octobre 2001 afin de remplacer les championnats du Monde de Supercross. L’innovation se base sur trois piliers : le « mix » spectacle, l’importation de disciplines étrangères à succès et l’exploit technique.

• Le mix spectacle proposé autour des sports mécaniques pour une même

soirée. Un mélange de : – supercross,

1. Dieter HILLAIRET, L’innovation sportive : entreprendre pour gagner, L’Harmattan, 1999.

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Organiser un événement sportif

– – – – –

freestyle moto, cascades moto, monster trucks, dragster, animations : DJ, pompom girls, interviews de personnalités…

La seconde édition s’est vue enlever définitivement le Supercross et les cascades moto au profit : – de la visite du paddock avec rencontre des pilotes avant le spectacle, – du Speedway.

• Des activités inédites en Europe :

– une exhibition des