Placer Le Prix Au Centre De La Communication. Un Risque Pour L'image Ou Non?

e marque? Le prix est-il toujours fonction de la valeur de la marque? etc.

Pour tâcher de comprendre quels sont les nouveaux enjeux de la société qui régissent les prix, nous aborderons, tout d’abord, comment le consommateur apprécie un prix. Dans un second temps, nous analyserons le rôle et les différentes stratégies de prix des marques en fonction de leur positionnement et segmentation. Puis, nous étudierons le phénomène du « hard discount » où la bataille se livre impitoyablement entre marques de distributeurs et marques nationales. Au royaume des produits tous fabriqués par le même industriel et où l’étiquette est reine, que le moins cher gagne!

1- L’appréciation du prix

Plusieurs paramètres existent dans la décision des consommateurs pour apprécier un prix et leurs attentes diffèrent dépendamment du type d’achat. Le premier paramètre est le bénéfice objectif que le consommateur retire du bien ou du service convoité et son rapport bénéfice/coût face aux autres possibilités d’achat. Que reçois-je pour mon argent en termes de bénéfices? C’est une appréciation rigoureusement économique. Un client normalement achète un produit quand les bénéfices sont supérieurs aux coûts. On retrouve également dans l’acte d’achat, l’importance ou pas des services offerts inhérents au produit comme par exemple la disponibilité du produit, le choix d’options ou de couleurs, le service de livraison, de réparation, etc.

Le bénéfice subjectif du produit, à savoir si l’achat a une implication personnelle forte ou pas, est aussi un paramètre non négligeable. Cette implication forte peut, par exemple, se traduire par l’autosatisfaction, la quête du plaisir ou de reconnaissance dans l’achat. Cette approche est plus émotionnelle et inconsciente que rationnelle. Enfin, elle est propre à chacun. Les gens économisent, de plus en plus, sur les produits dits d’implication faible pour acheter des produits ou des services plus gratifiants. C’est le cas de l’étudiante qui va se nourrir de yaourts à longueur de semaines pour s’acheter un jean Diesel. Pour cette jeune fille, l’habillement a, très certainement, une implication forte. Ainsi, « porter un jean griffé » est plus gratifiant que de « bien se nourrir ». Jean-Noël Kapferer dans FAQ : la marque, résume bien cette idée : « on achète soit l’ultra moins cher soit le plus « branché » : du hard discount et de la marque glamour ».

Un autre critère important est le risque que le client est prêt à prendre ou pas, la marque étant, dans ce cas, un gage de garantie. Aussi la réputation d’une marque ou l’expérience du consommateur avec un produit va prendre de la valeur dans la décision d’achat. Par exemple, on achète plus souvent la marque Coca Cola que la limonade « Choix du Président » car le consommateur est certain qu’avec Coca Cola, il ne se trompe pas. L’achat comporte donc moins de risque. Par contre, pour d’autres types de biens de grande consommation, d’implication plus faible et à moindre risque, le consommateur achètera des marques moins cher comme « no name » ou « Choix du Président » car, dans ce cas, il ne fait pas de différence réelle entre les marques. Il est important de noter que, plus il y a de risque perçu envers la consommation d’un produit, plus les marques de qualité obtiennent un taux de fidélisation élevé. Pour illustrer ce propos, citons l’exemple de Jean-Noël Kapferer qui explique, dans l’un de ses articles sur les marques, que : « les acheteurs d’Ariel, le leader du marché des détergents mais aussi la marque la plus chère, sont très fidèles : ils apprécient sa qualité supérieure ». En effet, si le consommateur d’Ariel change de détergent, il pourrait se retrouver avec un jean ou un chemisier complètement amochés et comme il n’a pas envie de prendre le risque, il garde Ariel.

Enfin, le rôle que le consommateur joue et son environnement culturel au moment de l’achat sont cruciaux dans l’appréciation d’un prix. En effet, on n’achète pas de la même manière s’il s’agit d’un achat pour les loisirs ou à des fins professionnelles. Par exemple, un père de famille partira peut-être en vacances en charter avec sa famille alors qu’en tant que chef d’entreprise, il réservera en classe affaire pour ses déplacements professionnels.

2- Rôle et stratégies de prix des marques

Le prix est un élément clé du marketing des enseignes et des marques. On associe souvent la marque à un prix élevé, reflet de sa qualité et de sa garantie. Toutefois, on distingue les marques fortes des marques faibles à la fidélité que leur portent les consommateurs. En effet, les consommateurs achètent une marque forte peu importe son prix et sont insensibles à un changement de prix du moment que la marque leur offre les valeurs ajoutées promises. Par contre, les consommateurs de marques faibles sont très sensibles au prix. Si une marque faible augmente son prix, elle risque de perdre ses clients et si elle baisse son prix, elle risque d’augmenter ses ventes. Par exemple, Jean-Noël Kapferer explique dans l’un de ses articles sur la marque que : « Les acheteurs de Gamma, une marque de détergent à prix très économique, de qualité donc moyenne, sont très sensibles au prix. C’est pourquoi en baissant son prix de 25%, cette lessive a fait faire un bond à ses ventes ». Ainsi, chaque marque a un prix qui devrait être le reflet de sa valeur et on comprend que la stratégie de prix diffère selon la marque. Pour faire connaître ses valeurs la marque doit donc communiquer avec ses publics en adoptant des stratégies de communication diverses en fonction de l’âge de la marque, du contexte et de la maturité du marché. Par le biais de cette communication, la marque crée sa plateforme qui est en quelque sorte son ADN. Dépendamment de leurs stratégies, du contexte et du moment donnés, les marques communiquent sur le prix de manière différente. Par exemple, prenons une paire de Nike offerte à 14 euros pour la rentrée dans les supermarchés. Ce bas prix ne porte pas préjudice à la marque, tant et aussi longtemps, qu’il fasse partie d’un large processus de communication et qu’il soit cohérent avec la stratégie globale de la marque.

Les marques de luxe ne communiquent jamais sur leur prix car, par le fait même, cela les tuerait. En effet, la perception des bénéfices et des attributs de cette catégorie de produit va bien au-delà du prix. Ici, le prix est suggéré dans l’univers haut de gamme de ces marques et ne fait qu’assoir la qualité du produit que l’on connaît déjà. On oublie le prix au bénéfice des valeurs perçues. Ces produits ont généralement une stratégie de communication qui répond à une logique de désir, de prestige et de confort et ne parler que du prix irait à l’encontre de cette logique.

Face aux grandes marques (ou marques nationales) à la notoriété bien établie et reconnues tant pour leurs valeurs ajoutées matérielles qu’immatérielles, le consommateur accepte une prime de prix et, plus encore, s’attend à payer plus cher cette différence. Dans ce cas, la marque communique un style de vie, des valeurs, une vision, une mission, un positionnement auxquels certains consommateurs adhèrent et s’identifient. Toutefois, dans le secteur de la grande consommation, ces marques n’ont pas d’autre choix que de proposer des prix de plus en plus élevés pour se différencier des autres marques moins chères et d’assurer, en quelque sorte, leur survie. Une marque pour continuer à exister doit, par conséquent, tenir ses promesses, créer une relation durable avec sa clientèle et sans cesse innover pour justifier un prix plus élevé. Par exemple, Danone a lancé Essensis, le premier yaourt qui « nourrit la peau de l'intérieur et contribue à sa qualité » dixit sa directrice marketing. Positionné sur le segment très porteur de la dermonutrion, Essensis recèle des vertus cosmétiques, bénéfices uniques pour le consommateur et qui le distinguent de ses compétiteurs. Ce produit se vend cher mais laisse à penser que sa clientèle lui sera fidèle de par son positionnement sur un marché de niche (la dermonutrition). Face à la concurrence et aux multiples choix qui s’offrent aux consommateurs, la marque doit donc se différencier des autres produits et ne peut justifier son prix que si elle offre une réelle valeur ajoutée à ses clients. À l’inverse, si cette catégorie de marque n’est plus capable de prouver ses avantages concurrentiels à travers le progrès et l’innovation ainsi que de tenir sa promesse-client, elle devra alors baisser son prix au risque de se faire refuser par les distributeurs et de perdre des parts de marché importantes.

Comme mentionné dans le précédent paragraphe, la mission de la marque est d’apporter une valeur ajoutée par l’innovation. Hors il arrive que l’innovation fasse baisser les prix comme l’illustre le cas des ordinateurs Dell. En étant la première marque à se positionner sur le segment de la vente d’ordinateurs sur mesure par correspondance, Dell a pu facilement casser ses prix, ce qui a fait sa réputation. Dans ce cas, un produit de qualité n’est pas forcément cher et cette stratégie ne nuit pas pour autant à son image. Ici la baisse de prix est synonyme de progrès et non de moindre qualité.

On comprend dès lors, que selon sa notoriété