Tresorerie Generale
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PARTIE 1 : la démarche marketing
1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 3 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l’entreprise : Objectifs de l’entreprise : Règles d’échanges : 1960-1973 économie de marché O > D solvable
T.5
Provoquer le conso. ; fabriquer produits souhaités Émergence du marketing Décloisonnement comportements ; consommation symbolise le standing ; conso devient actif Identifier une demande fragmentée et plus complexe Orientation à partir du conso Produire ce que l’on peut vendre
PARTIE 1 : la démarche marketing
1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 4 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l’entreprise : Objectifs de l’entreprise : Règles d’échanges : 1973-1985
T.6
Choc pétrolier ; inflation ; baisse croissance ; chômage ; concurrence internationale ; O > D Développer techniques avancées afin d’améliorer la productivité et la qualité 2 fonctions principales : la vente et le marketing (études, plan de marchéage) Conso exigeant s’organise face aux entreprises Marketing ; rôle central du besoin (détection et adaptation) Satisfaire les besoins Adapter parfaitement l’entreprise à la demande
PARTIE 1 : la démarche marketing
1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 5 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l’entreprise : Objectifs de l’entreprise : Règles d’échanges :
T.7
De nos jours…une économie internationale Concurrence internationale élargie ; saturation consommation sur certains secteurs Créer un avantage concurrentiel ; regain intérêt fonction vente 1 seule fonction commerciale ; le client est au centre de l’entreprise Conso volatile, raisonné, exigent, averti ; consommation différenciée voire individualisée Marketing stratégique ; les actions commerciales regroupées au sein de la fonction marketing Choisir les domaines d’activités stratégiques Nécessité stratégie de développement pour garantir la survie de l’entreprise
PARTIE 1 : la démarche marketing
1) Rapide historique de l’évolution marketing
T.8
Évolution schématique du marketing :
PARTIE 1 : la démarche marketing
2) Définition et concept marketing
T.9
La définition du marketing a donc également évolué au cours du temps 1948 : «Ensemble des activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de
services destinés au consommateur»
1986 : «Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs
d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités»
1999 : «Le marketing commence avec la détermination des besoins des
consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins, c'est-à-dire la fidélisation»
PARTIE 1 : la démarche marketing
2) Définition et concept marketing
T.10
La définition officielle du marketing…
Le journal officiel (1987) définit le marketing comme
« l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »
PARTIE 1 : la démarche marketing
2) Définition et concept marketing
T.11
Les 3 éléments clés du marketing :
État d’esprit
Ensemble de techniques
Organisation orientée marché
PARTIE 1 : la démarche marketing
2) Définition et concept marketing
T.12
Le marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires :
PARTIE 1 : la démarche marketing
3) Place du marketing dans l’entreprise
T.13
La place du marketing a évolué au sein de l’organisation de l’entreprise :
2
4
1
3
5
PARTIE 1 : la démarche marketing
4) Démarche marketing
Marché : expression des besoins
Diagnostic de l’entreprise : forces et faiblesses
T.14
FEED BACK (démarche itérative)
Analyse du marché : opportunités et contraintes
Synthèse entre les possibilités du marché et de l’entreprise
Marketing stratégique
Choix des DAS et détermination des objectifs à atteindre
= POLITIQUE
Élaboration de la stratégie marketing, segmentation du marché = STRATEGIE et conception du plan marketing
Marketing opérationnel
Action : Mise en place du plan marketing
Planification et contrôles
= TACTIQUE
Marché : satisfaction des besoins
PARTIE 1 : la démarche marketing
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Pour résumer, les différents niveaux du marketing :
T.15
POLITIQUE :
• Ensemble des décisions majeures portant sur les buts à atteindre (= les objectifs) et les moyens à mettre en oeuvre
Marketing stratégique
•
STRATEGIE :
Choix et combinaisons des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs fixés par la politique
Marketing opérationnel
TACTIQUE :
• Mise en œuvre et contrôle des moyens d’actions = plan marketing : produit + prix + communication + distribution
PARTIE 1 : la démarche marketing
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Longtemps opposés le marketing stratégique et le marketing opérationnel coopèrent étroitement :
T.16
PARTIE 1 : la démarche marketing
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Le marketing stratégique : 4 étapes majeures 1) La préparation : les études en amont :
• Diagnostic EXTERNE : analyse des opportunités et des menaces Du macro environnement de l’entreprise Du micro environnement de l’entreprise • Diagnostic INTERNE : étude des forces et des faiblesses de l’entreprise
T.17
2) Les actions
• • • • Choix de la politique générale Définition des objectifs : commerciaux et financiers Définition de la stratégie Définition du plan de marketing : « Marketing Mix »
3) Les évaluations et les contrôles : les études a posteriori 4) L’adaptation permanente
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PARTIE 1 : la démarche
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