Heineken

eries Heineken s’attachent à proposer des produits de qualité afin de réhabiliter l’image de la bière aux yeux des français. Pour ceci la firme diffuse chaque trimestre le magasine « culture bière », dont le concept est développé plus loin.

2. Positionnement de l’entreprise par rapport à son marché ?

HEINEKEN a opté pour un marketing diffus vis-à-vis des consommateurs de bières. Il s’intéresse à un segment large, à savoir tous les consommateurs adultes.

HEINEKEN a aussi opté pour un marketing construit à partir de l’histoire du groupe. L’entreprise nous vend donc une bière traditionnelle réalisée grâce à un savoir faire se transmettant de « père en fils ». Nous pouvons constater que dans leurs slogans (« HEINEKEN, j’aime sa finesse » ou « HEINEKEN, la bière qui fait aimer la bière ») comme dans leurs innovations, il existe un caractère omniprésent de qualité et de tradition.

HEINEKEN se positionne sur un marché doté d’une histoire, d’expériences, de savoir-faire et de notoriété.

HEINEKEN vise la qualité quelque soit ses produits. Même les innovations qui pourraient être différentes des produits d’origine respectent cette identité de marque de qualité.

La bière HEINEKEN 33cl Aluminium qui semble rompre avec l’idée de tradition est le meilleur exemple. En effet cette dernière est destinée aux bars de nuit et discothèques. HEINEKEN réussit à suivre les évolutions du marché et sa demande imputable par des innovations respectant le caractère primaire de la marque, la qualité. La bouteille en aluminium reste distinguée et souligne la notoriété du groupe.

Cependant la marque HEINEKEN reste présente sur la commercialisation de masse de bière avec l’exemple des canettes pour faire face aux évolutions du marché mais aussi pour être compétitif vis-à-vis de ses concurrents (KRONENBOURG,…).

Le positionnement est un élément important dans le processus de choix des consommateurs, il n’est donc pas à négliger. Pour cela, il est donc nécessaire d’identifier et de différencier ce positionnement.

D’après nos travaux du premier semestre, l’univers de référence de notre produit est le marché de la bière. Dans ce marché où la concurrence est rude, il convient de se positionner clairement au vue du consommateur. Le positionnement de notre produit est simple : « Proposer une bière de qualité à un prix abordable». La voie de différenciation choisie par l’entreprise est donc de proposer à son consommateur une « bière haut de gamme ».

3. Quel est le marché potentiel ?

En France depuis quelques années, la consommation de bière est en régression et contrairement à ce que l’on pourrait croire, la France est un pays où l'on consomme encore peu de bière : 34,7 litres en moyenne par an et par habitant (source : http://www.brasseriesheineken.fr/) et où la connaissance de ce produit reste limitée. Cependant, il serait faux de penser que ce marché est statique. Il se vend en France environ 20 300 000 hectolitres de bière par an. 16% sont des bières de spécialité, un segment qui a enregistré une progression de 7% en 2005 (source IRI fin juin 2006). Et cette tendance semble continuer de s'affirmer.

Chiffre d’affaires global du marché de la bière : 1 milliard, 218 millions d’euros.

L’offre d’une entreprise ne peut satisfaire l’ensemble du marché. Il convient donc à la société d’élaborer une offre spécifique pour répondre aux divers besoins du consommateur (la cible) et de définir pour cette offre la place particulière que celle-ci occupera sur le marché par rapport aux concurrents (le positionnement).

La cible visée par HEINEKEN est l’ensemble des consommateurs de bière de plus de 16 ans (âge minimum légal pour la consommation de bière). Auparavant cette entreprise visait plus particulièrement une clientèle d’hommes, mais elle s’est aujourd’hui recentrée sur une clientèle plus jeune et davantage féminine (bouteille de 15cl).

La stratégie utilisée par HEINEKEN est une stratégie de marketing dite de « différencier », cela signifie que pour un segment de clientèle donné, HEINEKEN associe une offre spécifique. L’offre est donc adaptée à la demande afin de répondre au mieux aux besoins du consommateur. Un élargissement de la gamme est donc indispensable.

Nous pouvons l’illustrer avec deux exemples :

- la bouteille en aluminium réinventé en 2006 vise les jeunes en les invitant à boire d’avantage de la bière Heineken dans les « établissement nuits et prestige »

- et le nouveau format HEINEKEN small de 15cl vise davantage la population féminine

Mais nous pouvons également identifier depuis quelques, une nouvelle forme de bière, ces dernières sont commercialisées avec des saveurs différentes comme la cerise, la pèche (La Bécasse cerise,…). Cela a pour but de se différencier des bières traditionnelles afin de trouver de nouveaux consommateurs. Cependant le marché de la bière traditionnelle représente la part majoritaire du marché de référence. Ses spécificités sont la tradition du houblon et du malt, référence indispensable pour une bière de qualité et de saveurs naturelles avec le moins d’additifs possible.

Heineken tente également de capter le marché américain et Latino-Américain. Avec l'achat des activités de brasserie du groupe mexicain FEMSA, le néerlandais Heineken prend position sur le marché de la bière en Amérique latine face à ses grands rivaux, l'Anglo-Sud-Africain SabMiller et le Belgo-Brésilien Anheuser-Busch InBev.

(Source:http://www.lepays.fr/fr/permalien/article/2571216/Biere-Heineken-a-l-assaut-du-marche-latino-americain.html)

B. Analyse de la concurrence

1. Bière standard

* Produit porteur : bières standard, blondes, blanches

* Marché stable : la consommation de bière diminue en France entre autre à cause des réglementations mises en place pour la sécurité routière, mais ce type de bières attire toujours et est encore une consommation importante.

CONCURRENTS | COMPARAISON |

Kronenbourg | -Premier brasseur de France, grande entreprise

-Marque de référence, connue de tous

- Brasseur d’expérience : une des plus anciennes entreprise de France

-Forte communication |

Interbrew | -Grand groupe en France avec Heineken et Kronenbourg qui détiennent à eux trois 85% du marché en France

-Quatre principales bières proposées de différents pays: fruit défendu de couleur rouge, Loburg une bière blonde, Vézelise aux arômes fleuris, et Vieux Temps qui est ambrée

-Pas un concurrent direct dans sa gamme de produit mais au niveau des ventes en Franc |

* Heineken à une stratégie d’innovation pour se différencier, une fabrication avec de nouvelles techniques comme la fermentation basse.

* En 2008, Heineken dépasse Kronenbourg qui est le leader en France dans le domaine de la bière depuis des siècles.

2. Bières spécialisées

* Produits porteurs : bières aromatisées, bières spéciales

* Produit en perte de vitesse : les bières aromatisées attirent moins qu’il y a quelques années.

CONCURRENT | COMPARAISON |

Lindemans | -La bière Kriek, bière aromatisée à la cerise

-Cherche à se différencier avec de nouveaux produits comme le fait Fisher avec la kriska qui est une bière à la vodka |

3. Bières légères

* Produits porteurs : les bières sans alcool ou avec un taux d’alcool inférieur à 1,2% sont appréciées pour avoir le goût de la bière sans consommer de l’alcool.

* Marché constant pour les jeunes, les femmes enceintes, les personnes qui ne recherchent pas une boisson trop alcoolisée.

CONCURRENTS | COMPARAISON |

Kronenbourg | -Bière sans alcool pur malt, même goût que la bière |

Celta | -Bière sans alcool au goût d’une vraie bière |

* Heineken propose la bière sans alcool avec sa marque Buckler, avec un format de 10 + 5 x 25 cl qui est plus petit que le pack de Kronenbourg.

Pour les Panach’, Heineken fait sa communication en étant présent sur les caravanes du Tour de France.

C. Analyse du concurrent principal : Kronenbourg

* Première entreprise française dans ce domaine

* Ses marques phares :

* Kronenbourg