Heineken : Audit Industriel

le rachète France Boisson en 1987, créant ainsi un réseau de distribution pour la consommation hors domicile. Elle devient leader du marché français de la bière en 2008 et leader mondial en 2009 (passant devant le groupe Kronenbourg).

En France, ce groupe se compose actuellement, entre autres, de: Heineken, 33 Export, Adelscott, Affligem, George Killian’s, Pelforth, Amstel, Desperados, Fischer…

Ces quelques chiffres permettent de situer son niveau d’activité dans l’hexagone :

Distributeur : Brasseur :

[pic] [pic]

De plus, le groupe possède en France deux réseaux de distribution :

- Heineken Entreprise : en charge

de la production de bière mais

aussi de la vente aux circuits

de grande distribution.

- France Boisson : distribution aux

professionnels de la consommation

hors domicile.

I. Analyse stratégique

La seconde partie de notre étude, vise à réaliser une analyse stratégique d’Heineken. Cette analyse nous permettra d’avoir une vision relativement large de l’environnement dans lequel évolue cette entreprise.

Cette seconde partie s’articulera autour de deux analyses complémentaires. D’abord, nous analyserons l’environnement d’Heineken puis nous nous focaliserons uniquement sur cette firme.

Analyse de l’environnement

Au cours de l’analyse de l’environnement d’Heineken, nous avons cherché à comprendre quels sont les éléments qui « gravitent » et qui influent directement ou indirectement sur cette entreprise. Pour clarifier cette étude, nous avons utilisé divers outils, présentés ci-après. Par ailleurs, nous nous sommes restreints à la France pour analyser plus précisément cet environnement.

Le premier outil utilisé est l’outil PESTEL. A travers ce-dernier, nous avons identifié les influences majeures qui prévalent dans l’environnement d’Heineken.

|Politique |Le risque politique est minime (Situation politique stable) |

|Economique |- Baisse de la consommation de bière de 25% en 25 ans[1] |

| |- Baisse de 22% de la consommation en 7 ans dans les bars et cafés |

| |- En 2008, les magasins de proximité ont vu leurs ventes de bières reculer de 5,9% ; celles des hyper et des |

| |supermarchés diminuent de 1,8% ; celles des hard discounts progressent de 2,6%[2] |

| |- PIB France 2010 : +1,5%[3] |

|Socioculturel[4] |- Baisse de la consommation d’alcool : 20,4 L en 1961 vs. 12,3 L en 2008 |

| |- Les femmes consomment plus de bières |

|Technologique |- Nouveaux concepts : le fût domestique de 5L ; les tireuses « domestiques » (ex : BeerTender[5]) |

| |- Création de nouvelles saveurs (Bière Edelweiss) |

| |- Modernisation des infrastructures de production |

|Ecologique |- Nécessité de retraiter efficacement les déchets (bouteilles, cannettes, fûts) |

|Législatif[6] |- Vente de boissons alcoolisées réglementée (ex : Licence IV) |

| |- Volume d’alcool légiféré par type de bière (Luxe, Spéciales, etc.) |

| |- Loi EVIN sur la communication concernant les boissons alcoolisées |

| |- Politique de santé publique (campagne de sensibilisation sur l’alcool au volant, mentions restrictives sur |

| |les emballages, etc.) |

Cette première analyse fait ressortir certains faits majeurs comme par exemple l’impressionnante chute de consommation de bières depuis 25 ans.

Dans le but de comprendre le marché sur lequel Heineken est présent, nous avons construit l’hexagonal sectoriel suivant :

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L’intensité concurrentielle est très forte. En France, trois grands groupes européens se disputent les parts de marché : Heineken (19,8% de PDM) ; Carlsberg (17,3% de PDM) et Anheuser Bush InBev (15,3% de PDM). Ces trois acteurs proposent une large gamme de produits (qualité et prix).

La menace des entrants potentiels est faible. Le plus souvent, il s’agit d’entreprises de « microbrasseries » (elles affichent des prix plus élevés en raison de leurs investissements de départ). De plus, il existe plusieurs barrières à l’entrée comme : d’important besoins d’investissement (infrastructure de production) ou une réglementation stricte.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est jugé moyen. Les producteurs de céréales (orge, houblon) peuvent exercer une influence en destinant leur production à une autre industrie, exemple : l’industrie agricole pour nourrir les animaux.

Le pouvoir de négociation des acheteurs est lui fort. En effet, les centrales d’achat négocient des conditions très avantageuses en raison des quantités achetées.

La menace des produits de substitutions est fort car les vins et spiritueux sont de plus en plus en adéquation avec les modes consommation (rappel : baisse de la consommation de bière depuis 25 ans).

Le pouvoir de l’Etat est relativement fort car la réglementation est stricte. Les entreprises de ce secteur doivent « se plier » à la législation sous peine de sanctions (ex : loi EVIN ou licences).

Les deux analyses précédentes nous ont permit d’identifier les Facteurs Clés de Succès (FCS) correspondant à ce marché :

- Innover perpétuellement afin de séduire les consommateurs (homme comme femme)

- Maîtriser ses prix au sein des différents canaux de distribution (commerce, bar, restaurants, etc.)

- Construire et entretenir une image de marque ayant une place particulière dans l’esprit des consommateurs

- Investir dans des infrastructures productives[7] favorisant les économies d’échelles (production en très grand nombre)

- Avoir de « bonnes relations » avec ses fournisseurs et acheteurs afin de pouvoir négocier le plus efficacement

L’entreprise Heineken évolue donc sur un marché en crise (baisse générale de la consommation de bière depuis un quart de siècle). De plus, le marché de la bière donne lieu à une concurrence accrue et à une réglementation stricte. Pour survivre, cette société doit donc s’adapter aux FCS du secteur.

Analyse de l’entreprise

Maintenant que l’environnement d’Heineken a été analysé, nous allons nous consacré uniquement à l’étude de cette société.

Dans un premier temps, nous avons utilisé un SWOT afin de croiser les forces et les faiblesses d’Heineken avec les opportunités et les menaces du marché.

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L’entreprise Heineken, possède deux Domaines d’Activité Stratégique : la production de bière à destination de la clientèle Professionnelle (ex : France Boisson) et celle destinée à la grande distribution. Ce second DAS est majeur car Heineken est devenu n°1 en valeur dans ce secteur[8]. Bien que la fréquentation des bars et des restaurants baisse, ce DAS reste une part importante de l’activité de l’entreprise[9]. La production s’organise autour de différentes qualités de bières apparentées à des marques différentes (bières aromatisées, bières d’Hiver, etc.). Actuellement, l’entreprise possède 18 marques[10] (parmis les plus connues : Heineken, Fosters, Pelforth, Desperados, etc.).

Heineken est donc une entreprise capable de toucher une vaste cible