La CRM au sein des banques

ux. (Ovum, The economist) economist)

Elle impose de réorganiser les processus marketing, commerciaux et services client autour du cycle de vie du client

Le CRM : ordonner les Le CRM : ordonner les transversalités de ll ’entreprise transversalités de ’entreprise

Activité

Gestion Placements Investissements des comptes Fonctions de l’entreprise Commercial

Credit

Services Réclamations Informations après-vente

Can aux

ctivité A

ie ph ra og Gé

Géographie Réseau Régions Pays

Fonctions

Canaux de communication Courrier Fax Téléphone face à face Internet TV Interactive

Le CRM une démarche de Le CRM une démarche de management management

La démarche Quelle méthode ? Bing Bang Bing Bang

Stratégie Stratégie Conduite du Changement Conduite du Changement Business Business Process Process Reengineering Reengineering Stratégie média Stratégie média Alignement Alignement du SI du SI Communication interne et externe Communication interne et externe Formation Formation possible avantage possible avantage concurrentiel, mais concurrentiel, mais risque important risque important

Coordination

Transversalité par Transversalité par transversalité transversalité

moins de risque, mais moins de risque, mais meilleure prise ààla meilleure prise la résistance au résistance au changement changement

Temps

Stratégie : diagnostic Stratégie : diagnostic

120% 100%

Causes de non profitabilité • Mauvais payeur • Coût de service élevé • Fréquence d’utilisation basse • Renouvellement important et coût de la vente

% de la marge totale

Nouveaux

Clients Profitables Clients non profitables

Clients

Taux de rétention

100%

Temps de rétention

Client par contribution décroissante

Clients actuels

50% 80% 90% 95%

= 2 ans = 5 ans = 10 ans = 20 ans

Clients perdus

Stratégie : vision Stratégie : vision

Pilotage du profit client

Profit annuel par client Prix fort Parrainages Economies de coût Croissance CA Marge de base Coût d ’acquisition €0

Longueur de la relation

Source: Reichheld 1996

Développement des nouveaux produits

l

Qui va acheter notre nouveau produit ? Où sont les opportunités du marché? Quelles nouvelles prestations et quels nouveaux produits attendent nos clients de notre part ?

l l

La conduite du changement La conduite du changement

Choisir les hommes : ce sont les hommes qui réalisent le changement grâce à leur énergie et à leur créativité et parcequ’ils ont la capacité de la partager Choisir les projets : il est nécessaire de choisir les bons projets qui vont maintenir un équilibre entre l’investissement et le ROI, et permettre la convergence vers l’objectif stratégique Mettre en place le pilotage : mettre en place une organisation flexible et piloter le changement en se fondant sur des outils qui donnent la vision, qui permettent de prendre les bonnes décisions

Temps

Business Process Reengineering Business Process Reengineering

Maîtrise des Risques Maîtrise des Risques

Risques systémiques Risques systémiques Risques Risques d’établissement d’établissement Risques opérationnels Risques opérationnels

Processus : : Processus Reproductibles Reproductibles Définis Définis Maîtrisés Maîtrisés Optimisés Optimisés

Assurance qualité Assurance qualité Définitions Définitions fonctionnelles fonctionnelles

Tableaux de bords Tableaux de bords

KPI (Key process KPI (Key process Indicators) Indicators) Résultats Résultats opérationnels opérationnels Feedbacks Feedbacks

Stratégie média Stratégie média

Objectifs

gérer les canaux de communication pour gérer les canaux de communication pour améliorer le service du client, mais également améliorer le service du client, mais également pour adapter le service ààla valeur que rapporte pour adapter le service la valeur que rapporte le client le client router le client sur le canal où on désire qu’il router le client sur le canal où on désire qu’il effectue sa transaction effectue sa transaction contrôler le coût de la transaction tout en contrôler le coût de la transaction tout en conservant les avantages propres des offres conservant les avantages propres des offres

Moyens

présenter un discours cohérent sur les présenter un discours cohérent sur les différents canaux différents canaux définir les niveaux de service par type de définir les niveaux de service par type de clients sur chaque canal clients sur chaque canal définir le périmètre des actions par canal définir le périmètre des actions par canal définir Les coûts supplémentaires devant définir Les coûts supplémentaires devant être facturé par canal être facturé par canal gérer les exceptions pour les clients ou les gérer les exceptions pour les clients ou les transactions ààhaute valeur ajoutée transactions haute valeur ajoutée

Alignement du SI Alignement du SI

Application … Application … Application 44 Application Application 33 Application Application 22 Application Application 11 Application facturation facturation Référentiel de front office

Transport Routage Transformation Workflow Audit EAI

Alimentation :: Alimentation Extration Extration Transformation Transformation Chargement Chargement

DataWareHouse

DATAMART olap DataMining Géomarketing Reporting

Package Package

Business Intelligence

Back-office

Automatisation des Automatisation des processus processus de ventes et de services de ventes et de services Gestion de campagne Gestion de campagne Personnalisation Personnalisation et gestion de contenu et gestion de contenu

Couche CRM

Centre de contact Centre de contact

Couche contact

Front office

Courrier Courrier IVR IVR

fax fax Web Web

E-mail E-mail Minitel Minitel

Téléphone Téléphone

Vis àà vis Vis vis

Distribution TV Distribution TV Indirecte Interactive Indirecte Interactive

Couche média

Communication interne et externe Communication interne et externe

« Dire ce que l’on fait, faire ce que ll’on dit » « Dire ce que l’on fait, faire ce que ’on dit »

Préparer les hommes à leurs nouvelles missions

Informer les clients des nouveaux services

Faire évoluer l’image de la marque

Résultat : la fusée CRM Résultat : la fusée CRM

Aptitudes

• • • • Haut niveau de rétention du client Gère la relation - segment un pour un Valorise la durée de la relation Vision complète de la relation

Vue Vue Simple Simple Client Client

Vue Vue Relation Relation Client Client

Niveaux de service

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