Marketing International

nt des liEges: juridicEons étaEques, européennes et arbitrage

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1.Environnement géopoli1que: mondialisa1on et entreprises européennes

2. Méthodologie de sélec1on des marchés et choix d’implanta1on en Europe et à l’étranger

3. Ges1on des opéra1ons import‐export

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mondialisa1on et entreprises européennes

1. Entreprises Européennes, cadre d’échanges interna1onaux et mondialisa1on 2. Enjeux de l’exporta1on pour l’entreprise et les différentes modalités de présence en Europe à l’étranger et dans le monde

1. Environnement géopoli1que:

3. Management mul1culturel, spécificités européennes et poli1que de communica1on adaptées

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Défini1on du marke1ng interna1onal:

•  L’exécu1on d’au moins d’une des tâches du marke1ng au‐delà du marché domes1que •  Marke1ng interna1onal ≠ Marke1ng domes1que •  Globalisa1on : de l’économie, de la consomma1on, des réseaux de communica1on, …. •  Conséquences pour le management : 3 forces •  UniformisaEon du monde (modernisme) •  Les atavismes culturels tradiEonnels (naEonalisme) •  L’éveil des individus à leur «moi» (individualisme)

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1.1 LE CADRE D’ÉCHANGES INTERNATIONAUX

Organisa1ons à voca1on commerciale:  L’OMC (organisaEon mondiale du commerce)  L’OCDE (org de coopéraEon et de dév. Écon) Des organismes à voca1on financière:  le FMI et la Banque Mondiale Les accords régionaux

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NATURE DES ACCORDS RÉGIONAUX

Niveau d’intégration

Coopération économique Zone de libre échange Union douanière

Objectifs

Faciliter le commerce entre les membres et éliminer certaines barrières aux investissements et aux implantations Eliminer les barrières au commerce des marchandises entre les membres, chacun gardant sa législation vis‐à‐vis des autres pays Eliminer les barrières au commerce des marchandises entre les membres et mettre en place un tarif douanier extérieur commun vis‐à‐ vis de l’extérieur. Eliminer toutes les barrières au commerce entre les membres et adopter un tarif douanier extérieur commun; permettre la libre circulation des marchandises, des personnes et des capitaux et, éventuellement, des services. Eliminer toutes les barrières à la libre circulation des hommes, des services, des capitaux et des marchandises; mettre en place une politique monétaire et Fiscale commune; adopter une monnaie commune.

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Marché commun

Union économique

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Les accords régionaux les plus importants:

–  UE: Union Européenne => union économique –  ASEAN : AssociaEon of Southeast Asian NaEons => Coopéra1on économique (Cambodge, Brunei Darussalam, Indonésie, Laos, Malaisie, Myanmar, Philippes, Signapour, Thailande, Vietnam) –  AFTA/ALENA : North American Free Trade Agreement => Libre échange (US, Canada, Mexique) –  MERCOSUR: Mercado Comun del Sur => Union douanière (ArgenEne, Brésil, Paraguay, Uruguay) –  AELE: AssociaEon Européenne de Libre Echange => Libre échange (Islande, Norvége; Suisse et Lichtenstein)

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1.1 Mondialisa1on

  Défini1on = c’est un processus par lequel les échanges en biens et services, capitaux, hommes et cultures se développent à l’échelle de la planète et créent des interac1ons de plus en plus forte entre différentes par1es du monde.

RÉPARTITION DU COMMERCE MONDIAL

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1.1 Mondialisa1on

Commerce de marchandises mondial

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LES PLUS GRANDES ENTREPRISES

http://money.cnn.com/magazines/fortune/ global500/2009/maps/top50.html

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  1.1 Mondialisation

LES ÉTAPES DU DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL

Démarrage implantation filiales

étape 1 ouverture sporadique

Étape 2 Courant régulier d’affaires

étape 3 Internationalisation

Étape 4 Mondialisation

CA export

5/10 %

25/30%

50%

> 80%

Etnocentrisme

Polycentrisme

Régioncentrisme

Géocentrisme

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Marketing d’exportation

Marketing pluridomestique

Marketing global

1.1 MONDIALISATION Les accélérateurs de la globalisa1on (facteurs push)  SaturaEon des marchés domesEques  Concurrence internaEonale et réacEons oligopolisEques  DiminuEon tendancielle des marges et obligaEon de profit (ROE) Les accélérateurs de la globalisa1on (facteurs pull)  LibéralisaEon des marchés et privaEsaEon des entreprises  DémocraEsaEon des systèmes poliEques  Émergence des blocs économiques régionaux

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OBJECTIFS DU MARKETING INTERNATIONAL

Entreprise

 Conserver sa place en part de marché sur les marchés étrangers ou elle opère  Progresser sur les marchés étrangers. Analyser les posiEons des concurrents  Imaginer des tacEques commerciales face aux concurrents directs

Marchés

 Repérer les nouveaux marchés dont le potenEel, les facilités d’approche et les coûts de pénétraEon sont en rapport avec l’entreprise,  IdenEfier les niches sur les marchés actuels en rapport avec les produits de l’entreprise. Créer de nouveaux marchés  Menre en place des instruments de mesure des performances commerciales

Produits

 Déterminer la poliEque produit et de gamme, IdenEfier de nouveaux concepts de produits, Trouver des débouchés mondiaux pour les produits en les adaptant  Fixer les objecEfs commerciaux en quanEté, valeur, marché, segment et gamme. Menre en oeuvre les acEons de souEen au réseau

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  1.1 Mondialisation HISTORIQUES DES DIFFÉRENTS STRATÉGIES DU DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL

EPOQUES 1880/1935 1935 / 1975 1975 / 1989 DEPUIS Stratégies Marketing de la reclame Marketing standardisé Marketing standard adapté Marketing global et local RAISONS

Demande>offre Suprématie de la puissance technologique, commerciale et financière américaine Élargissement de la concurrence mondiale (NPI) NTIC Technologies mondiales Tendances à l’uniformité des modes de consommation

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