Marketing International

vant que notre concurrent nous attaque, on attaque ce marché; ex. Nescafé qui a attaqué le marché américain)

exportaitons liées à une opportunité (hasard, excédent de production ou baisse de vente et compensation par exports)

Il existe 3 phases de développement d’une entreprise à l’export

exportations directes (pas de déplacement)

exportations indirectes (utilisation des intermédiaires, un importateur)

implantation à l’étranger (filiales de production et de distribution)

Plan Marketing international

C’est un ensemble d’étapes constitué d’acction au marketing qui s’intégre dans le long terme, le moyen terme et le court terme afin de conquérir de nouveaux marchés.

Long terme : marketing stratégique

Moyen terme : marketing opérationnel

Court terme : marketing tactique

Objectif: quantifiable, mésurables (je veux avoir 55% de ce marché)

But: être le leadeur; le challengeur; (bien visé l’objecitf par rapport au diagnostique

Diagnostique:

*diagnostique interne (méthode de 5M) - SW

*diagnostique externe: microenvironnement, macroenvironnement - OT

Stratégies marketing

*SCP (Segmentation, ciblage, positionnement)

Politique produit

Politique prix

Politique distribution

Politique communication

Marketing Tactique

MARKETING TEST: CONTROLE MARKETING

les chiffres

la perceptions des produits

croissance du marché a été atteint

- analyse des résultats et actions de modificaiton de stratégie marketing

Fixer le niveau des actions marketing suivant :

réduire votre gamme export en Chine: Opérationnel; politique produit

nous voulons nous implanter sur le marché USA : stratégique; but

nous recherchons un commercial trilingue et triculturel : marketing tactique

augmentation pour des vendeurs expatriés: moyen-court terme

changer le prix du produit à l’exportation : moyen terme; politique prix

changer annonce publicitaire : moyen terme, politique communication

Effet de prisme sur le PMI

il existe 4 effets prisme (notre produit peut être différement sur d’autres marchés) :

effet de transparence: notre produit va être perçu de la même manière sur le marché national et étranger (ex. Coca Cola, McDonald - les marques mondiales avec une stratégie globale - les produits emblématiques qui visent des segments de marchés transnationaux) ex.Lancel

effet obturant : une marque bien perçu et bonne image sur le marché domestique et à l’exportaiton ,une marché inconnu, pas de notoriété image - marque inepte (ex. Cabécou); dans ce cas, il faut travailler surtout la politique de communication

effet grossissant : une marque peut être inconnue sur le marché national, mais très connu à l’étranger (souvent des sous marques diffusées dans les pays en développement) ex. VW Golf

effet réducteur : une PME dans l’artisanat veut exporter; son prix export va augmenter et donc pas de possibilité de pénétrer son marché (il faut évaluer les coûts d’export); ex. petits producteurs de fleurs

Les trois optiques du marketing international

marketing international global: on perçoit des marchés étrangers comme un marché unique et on produit des produits standardisés avec des standards internationaux avec une exigence à la hausse (ex. produits de haute technologie - PC, portables)

économies d’échelles, mais désavantage: inadaptation aux attentes de certains marchés locaux

Causes de standardisation à l’international, théorie élaboré par Appadurai :

* ethno scape : élites qui voyages partout et donc diffusion

techno scape : internet

finanscape : tous les flux financiers

mediascape : médias internationaux

ideoscape : diffusion des nouvelles idées, valeurs, modes

= tout es lié et cela pousse à la globalisation

marketing international local : il y a des résistances à la standardisation des produits

rejet de certains modes de consommation ou vestimentaires par certains régions - un phénomène de boycotte à cause de la qualité, sécurité de produit, l’image véhiculée par le produit

des produits OGM ou les exploitation de viande aux hormons

les produits locaux : foi gras, vin de Bordeaux. Les produits locaux rentrent dans «ideoscape», qui véhicule l’idée d’un pays

Slovénie : grottes de Postozna; le protée lezard rose sans yeux

Slovaquie : églises en bois; zemiakova placka

Espagne : flamenco, tapas

Danemark : Handersen

Grèce : Afrodite

Estonie : 1500 îles

Certains produits n’arrivent pas à se vendre sur les amrchés internationaux car il y a les phénomènes de résistences culturelles à cause du pays fabriquant ou l’image de marque de producteur. Dans le cadre de cette stratégie marketing local, le producteur se conforme aux attentes spécifiques du marché visé; un porduit sur mesure par rapport au marché visé : par rappoer de fonction de marché (l’avantage - meilleure adaptation au coût : croissance de coût, message publicitaire spécifique)

Marketing glocale (globale + locale) : on vise le marché monde(au niveau stratégique), mais on adapte le marketing mix en fonction du marché visé; on peut moidifier le message ou bien le produit. Le contete d’utilisation du produit est très important. Nous pouvons adapter le prix aussi.

ex. papier toilette (Alemagne : souci de recyclage; France: blanc; certians pays: pas de papier toilette)

ex. Coca : le degré de sucre va varier selon les pays, le degré de gaz; aussi selon les régions

| |Global |

|1 |4 |

3: stratégie de double dissemination : je cible gamme étendue, un grand nombre de pays, même géopraphiquement éloignés (ex. coca cola - «quand je veux où je veux»)

2: stratégie de segmentation trans-nationale : ex. produits de luxe; étendue géographiquement, mais peu de clients

4:stratégie géo-centrée : on se concentre sur un petit nombre de pays proches géographiqueement et culturellemet mais en leur offrant une gamme étandue

Stratégie de Igor Ansoff

elle s’illustre mar matrîce d’Ansoff

P = produit

M = marché

A = ancien (actuel)

N = nouveau

1 = Stratégie de pénétration du marché : notre produit actuel, on va le faire pénétré sur le marché existant; on veut augmenter la quantité consommé et la fréquence d’achat (promotion) ; au niveau de marketing opérationnel, on va jouer sur le prix et sur la communication

|M / P |A |

|4 |1 |

PDMR : chiffre d’affaires de a marque d’une entreprise/ chiffre d’affaires du concurrent principal

1 = produits dilemme = pose problème; il faut investir (stratégie d’investissement car marché porteur)

2 = produits stars = un marché dynamique et on est en position de force = investissement de croissance

3 = vache à lait = ils nourissent = investissements de résistance

4 = boulet = stratégie d’abandon (investir/réssiter/abandonner)