Memoire Final

tion : définition, objectifs et limites pour les entreprises--------------28

Section 2 – L’apparition des agences événementielles-------------------------------------------------30

Section 3 - Les nouveaux domaines d’intervention de l’événementiel-----------------------------31

PARTIE 2 L’INFLUENCE DE L’EVOLUTION DU MARCHE DE L’EVENEMENT

SUR LES STRATEGIES DES AGENCES EVENEMENTIELLES----------------------------------------------36

Chapitre 1 Le positionnement des agences événementielles sur le marché--------------------37

Section 1 – Le marché de la communication événementielle-----------------------------------------37

Section 2 - Etude du marché de la communication événementielle - Etude ANAé- 2008-----43

Section 3 – Le positionnement des agences---------------------------------------------------------------54

Section 4 – Les stratégies de positionnement d’une agence événementielle---------------------57

Chapitre 2 Etude comparative des deux options stratégiques exposées aux agences événementielles-------------------------------------------------------------------------------------------------59

Section 1 – La stratégie de spécialisation------------------------------------------------------------------59

Section 2 – La stratégie de diversification-----------------------------------------------------------------63

Section 3 – Confrontation des deux modèles dans la stratégie d’une agence--------------------65

Chapitre 3 Application de la décision stratégique au marché évolutif de l’événementiel : analyse et réflexion au travers la société MC Box Events--------------------------------------------69

Section 1 – Contexte de l’évolution du marché de l’événementiel et influences sur les agences-------------------------------------------------------------------------------------------------------------69

Section 2 – Analyse de la décision stratégique des nouvelles agences événementielles : Cas de la société Kapital Events------------------------------------------------------------------------------------72

Section 3 – Réflexion sur l’option stratégique au secteur des agences événementielles------75

CONCLUSION

INTRODUCTION GENERALE

Un événement est une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis. L’histoire de l’organisation d’événement remonte à l’époque de l’antiquité, depuis laquelle les Hommes ont eu besoin de se retrouver pour échanger, s’apprécier, voire faire la fête. « L’événement est un média en tenue de fête » [1] .Ainsi, chaque époque a généré son type de fête.

Avec le développement de la civilisation industrielle sont nés de nouveaux besoins de communication. Pour mieux se faire connaître, pour parvenir à imposer leurs produits, les entreprises ont commencé à organiser leurs propres manifestations festives. Au début du siècle, Ford lançait sa Ford T. Les nouvelles foires des temps modernes ainsi que les salons, notamment celui de l’automobile, ont pris de l’ampleur.

Depuis, le secteur de l’événementiel n’a jamais cessé de croître et de prospérer, illustrant des besoins en organisation nouveaux et de plus en plus importants, si bien qu’un véritable marché de l’événementiel est apparu, constitué de réelles agences événementielles, aux stratégies commerciales à part entière. Aujourd’hui, nous constatons un tel développement de ce marché que l’organisation d’événement évolue inéluctablement, pour passer d’un outil privilégié de communication des entreprises à son utilisation par les particuliers, au sein même de la sphère privée.

Dans ce contexte évolutif, notre problématique qui se définit comme «une activité qui consiste à poser les problèmes d'une manière rationnelle et systémique», répondra à un beosin exprimé par l’agence Kapital Events et formulé comme suitprendra la forme suivante :

« Quel positionnement adopter pour se différencier sur le marché de l’événementiel »

Et gravitera autour des questions suivantes :

- comment le marché de l’événementiel évolue-t-il aujourd’hui ?

- comment la stratégie des sociétés de ce secteur doit être adaptée pour suivre cette évolution ?

Cependant, la problématique une fois établie, avant de procéder à la recherche, il devient nécessaire d'énoncer des réponses en vertu des connaissances théoriques ou empiriques dont nous disposons déjà sur la question. La recherche consistera à confirmer, à accepter ou à rejeter les réponses anticipées.

Dans le cas de cette étude, nos hypothèses sont formulées de la manière suivante :

- les besoins en organisation d’événements évoluent-ils et dans quelles orientations ?

- y a-t-il un nouveau besoin du côté des particuliers ou de la sphère privée en général ?

- s’il y a transformation, est-ce la demande ou l’offre qui évolue ?

- existerait-t-il un réel intérêt pour les agences événementielles et dans quelles mesures ?

- est-ce une évolution qui perdurerait, augmenterait et s’imposerait dans le long terme ?

- cette évolution nécessiterait-t-elle une transversalité entre les différents domaines d’intervention ?

- dans ce cas précis, la diversification serait-elle préférable à la spécialisation ?

C’est en suivant ce schéma de réflexion que nous étudierons ce sujet, dont il est indispensable d’en présenter le champ d'investigation. Aussi, l'avons-nous subdivisé en trois sections qui consisteront :

- dans un premier temps, à présenter le secteur de l’événementiel et à en expliquer les fondements;

- puis, dans un second temps, à constater une évolution certaine de ce marché et à analyser ses influences sur le comportement des entreprises de ce secteur ;

- et enfin, à l’étude comparative de deux stratégies pour les agences événementielles qui découlent de cette évolution, soit le choix de la diversification ou celui de la spécialisation dans un domaine d’activité.

L’ensemble de ces sections, constituées par un travail de recherche et d’analyse, seront enrichies par notre exemple concret d’étude : celui de la société d’événementiel kapital Events.

PARTIE 1

SECTEUR DE L’EVENEMENTIEL SES FONDEMENTS ET SON EVOLUTION

Introduction de la partie

Faire une analyse et proposer des solutions viables pour une entreprise qui opère dans le secteur de l’événementiel suppose d’abord de bien connaitre le sujet en question. Cette connaissance passe par une investigation poussée des origines de l’événement, de son histoire, puis de son implémentation dans différents environnement. Enfin, notre attention sera portée sur son développement au Maroc.

Cette première partie s’attachera donc à étudier l’histoire de l’événementiel et la manière avec laquelle il a accompagné les différentes phases de l’évolution de la société. Nous verrons par la suite l’évolution de son rôle dans les entreprises, enfin nous nous pencherons sur la question des entreprises spécialisées dans la communication événementielle.

Chapitre I Développement et fondements de l’événementiel

Introduction du chapitre

Bien comprendre l’événement, c’est d’abord connaitre son histoire. Une petite recherche nous permet, comme cela sera développé dans cette partie, de nous rendre compte que l’événement est indissociable de la nature humaine. L’homme a toujours prisé la rencontre et la célébration et la croissance des interactions sociales dans le monde du travail ont transposé cet esprit festif et communautaire à l’univers des entreprises. Les activités professionnelles occupent aujourd’hui une place prépondérante dans la vie quotidienne et la transformation des relations sociales dans le cadre professionnel ont fait naitre un besoin d’appartenance et de renforcement identitaire chez l’homme. Ce chapitre s’attachera à étudier la migration qu’a connu l’événement et le rassemblement festif, qui est passée du cadre de simple réunion divertissante pour devenir un outil de socialisation, de communication et de promotion de l’entreprise.

Section 1 – L’événement