L’anthropomorphisation des objets connectés joue-t-elle un rôle sur la volonté de remplacement des consommateurs ? Le cas du smartphone. (Chapitre 2)

Chapitre 2 : L’obsolescence programmée

Introduction

Après avoir parcouru l’anthropomorphisme et avoir vu ce qui pouvait amener le consommateur à réaliser un achat de produit à cause de ses ressemblances humaines, nous allons nous tourner vers la destinée de ce produit une fois qu'il est acheté et ce qui pousse le consommateur à le changer régulièrement.

L’obsolescence est un mot qui fut écrit pour la première fois au milieu du 20e siècle par Bernard London en pleine crise économique causée par le krach boursier de 1929 (London, 1932). Mais c’est Packard qui, quelques années plus tard, popularise le mot “ obsolescence planifiée” dans les années 60 en le définissant comme étant “ la réduction délibérée de la durée de vie d’un produit” (Cooper, 2014). Depuis ce temps, beaucoup de conceptions différentes de l’obsolescence ont vu le jour, mais certaines ne tenaient pas assez compte du marché économique qui modifie de plus en plus le comportement du consommateur, et  des producteurs, tandis que d’autres n’analysaient pas assez en profondeur le thème, mais surtout ne complétaient pas les dires par des données empiriques. Cependant, Granberg (1997) a fait une distinction intéressante entre l'obsolescence absolue et la relative. La première concerne la durabilité intrinsèque d’un produit, et donc remet en cause les fabricants, tandis que la deuxième concerne plus les consommateurs, à cause de leur comparaison des modèles actuels par rapport aux nouveaux modèles (Cooper, 2014).[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4][pic 5][pic 6][pic 7][pic 8][pic 9][pic 10]

Aujourd’hui, l’obsolescence programmée est au cœur de certaines polémiques de grandes entreprises. Ces dernières recherchent toujours à faire plus de profit et vont dès lors produire plus pour vendre plus au consommateur. L’obsolescence est devenue une technique marketing qui permet d’augmenter le taux de remplacement d’un produit et par ce fait, de le vendre plus en limitant sa durée d’utilisation. Cependant, cette technique va à l’encontre des droits des consommateurs qui n’hésitent pas à porter plainte dès qu’ils se sentent lésés. Une loi introduite en 2014 sur la transition énergétique décrit officiellement l’obsolescence comme étant un délit. Elle la définit par « l’ensemble des techniques par lesquelles un metteur sur le marché vise, notamment par la conception du produit, à raccourcir délibérément la durée de vie ou d’utilisation potentielle de ce produit afin d’en augmenter le taux de remplacement. Ces techniques peuvent notamment inclure l’introduction volontaire d’une défectuosité, d’une fragilité, d’un arrêt programmé ou prématuré, d’une limitation technique, d’une impossibilité de réparer ou d’une non-compatibilité » (Définition marketing, 2018).[pic 11]

Enfin, la mondialisation et les sorties annuelles de nouveaux appareils électroniques comme les smartphones semblent mener à des problèmes environnementaux assez conséquents à cause de l’accumulation de déchets et de l’épuisement des ressources naturelles.

Dans ce chapitre nous allons voir comment et pour quelles raisons l’obsolescence programmée est née ainsi que son évolution jusqu’à notre époque à travers un historique complet. Nous aborderons ensuite sa typologie, son utilisation dans le monde que nous connaissons actuellement actuel avant de terminer par ses impacts socio-économiques et les pistes de solutions connues à ce jour pour en limiter les effets.[pic 12][pic 13][pic 14][pic 15][pic 16][pic 17][pic 18][pic 19][pic 20][pic 21][pic 22][pic 23]

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Historique de l’obsolescence

La toute première notion d’obsolescence apparait fin des années 1800 dans un livre de Thortsein Veblens quand il fait référence au « prochain produit qui sera meilleur » (Libaert, 2013). On dit en 1928 qu’un produit qui ne s’use pas est une tragédie pour les affaires. Cependant, le terme « obsolescence programmée » ne fait son apparition qu’à partir des années 20 aux États-Unis. Le concept naît dans un contexte où la production en série et la société de consommation de masse engendrent une quantité hors-(supprimer le - ) norme de produits proposés au consommateur. Ceux-ci qui ne pouvaient alors plus suivre le rythme de consommation imposé par l’industrie.  On la présente alors comme étant une solution au ralentissement économique ainsi qu’au problème de surproduction.

Une première application de l’obsolescence programmée est apparue en 1924 quand des commerçants eurent l’idée de limiter la durée de vie des produits pour en accroitre la demande. Cette idée germe avec l’un des premiers cartel international nommés Phoebus. C’est un rassemblement de producteurs d’ampoules du monde entier qui ont décidé de s’unir pour contrôler la production d’ampoules incandescentes. Ensemble, ils vont délibérément réduire la durée de vie de 2500 à 1000 heures par des moyens techniques en seulement deux ans. À titre informatif, Thomas Edison avait développé 50 ans plus tôt une ampoule qui pouvait durer jusqu’à 1500 heures.

À l’époque alors que le développement durable n’est pas du tout au cœur des pensées, cela ne choquait personne qu’une entreprise limite la durée de vie d’un produit à un tel point que même General Electric, membre du cartel, produisit un film éducatif disant au consommateur que la longévité de l’ampoule qu’ils proposaient était la meilleure qui soit. Ce n’est que 20 ans plus tard, en 1942, qu’une plainte contre le cartel est déposée par le gouvernement américain. Cette plainte n’aura que très peu d’effet, car la durée des ampoules restera de 1000 heures alors même que des brevets promettant des ampoules d’une durée de 100.000 heures font surface. Les ampoules resteront dans l’histoire comme étant l’un des premiers produit à avoir subi l’obsolescence programmée. Un autre exemple est sont les bas en nylon. Lancés par l’entreprise de textile Dupont en 1940, les bas en nylon étaient vendus comme étant incassables au début de leur commercialisation, mais après que les producteurs se soient rendus compte que plus personne n’en achetait, car ils ne cassaient pas, les bas ont été modifiés par des ingénieurs pour rendre la fibre beaucoup plus fragile. C’est un exemple flagrant dans lequel la qualité et le progrès technologique sont mis de côté au profit de la consommation de masse (Dannoritzer, 2010). [pic 32][pic 33][pic 34][pic 35][pic 36][pic 37][pic 38]

C’est vraiment en 1932 que Bernard London rend public le concept d’obsolescence planifiée en voulant le rendre légal et obligatoire. Dans son livre « Ending the depression through planned obsolescence » il veut assigner une durée de vie limite au-delà de laquelle les produits seraient considérés comme légalement morts. Une fois la date dépassée, les consommateurs doivent rendre leur bien à un organisme agréé par le gouvernement qui le détruirait ensuite. La proposition suggérait même une amende dans le cas où un objet « périmé » serait découvert chez un consommateur (Dannoritzer, 2010). L’idée, qui peut paraître totalement absurde aujourd’hui, fut rejetée alors que Monsieur London pensait avoir trouvé la solution ultime à la production de masse et au relancement de l’économie (Latouche, 2012).

L’obsolescence refait surface dans les années 50 et devient un des grands piliers de la croissance économique (Latouche, 2012). Elle est décrite comme « la volonté de la part du consommateur de posséder quelque chose d’un peu plus neuf ou un peu plus tôt que nécessaire » (Dannoritzer, 2010). En effet, durant ces années, les hommes et les femmes montrent un intérêt grandissant pour le design des objets. Par exemple, deux géants automobiles, General Motors et Ford, ont grandement contribué à relancer l’économie des États-Unis grâce au design des voitures. General Motors a introduit l’obsolescence dans le domaine de l’automobile en poussant le consommateur à remplacer son véhicule tous les 3 ans en proposant un nouveau modèle chaque année au design original. La philosophie était de proposer « Une voiture pour chacun selon ses moyens et ses besoins » (Lipovetsky, 2006). Cette stratégie donnait au consommateur l’envie d’absolument posséder le modèle dernier cri (Packard,1962). Son concurrent direct, Ford, suivra la stratégie de General Motors pour lancer le mouvement dans l’automobile avec la production de masse et la création de milliers d’emplois (Dannoritzer, 2010). [pic 39][pic 40][pic 41][pic 42][pic 43][pic 44][pic 45][pic 46][pic 47][pic 48][pic 49]