Evaluer l’efficacité d’une démarche de prospection

Chapitre n°9 = Evaluer l’efficacité d’une démarche de prospection.

Analyse de l’efficacité d’une campagne de prospection commerciale se réalise à travers des indicateurs de performances constituée de :

• Valeur constitué de résultat obtenus (nombre de mails ouverts, nombre de clics, nombre appels passés, nombre d’argumentations, nombre de visites réalisées, le nombre de ventes effectuées ou encore le nombre de RDV obtenus…). Les résultats peuvent être présentés par étapes soit dans un entonnoir de prospection soit dans un tableau de bord.
• Ratio (rapport entre 2 valeurs issus des résultats) permettant de déterminer les performances de la campagne de prospection.

Remarque = De nombreux éditeurs (Serbacane, Senolinblue, Digitaleo…) proposent des logiciels qui optimisent les campagnes de prospection et mesurent leur efficacité à travers le calcul automatique d’indicateurs de performance.

1. Comment évaluer l’efficacité d’une campagne de mailing ?

Les indicateurs de performance :

• Taux de délivrabilité = Nombre de mails délivrés / Nombre de mails envoyés x 100. Le délivrabilité fait référence aux nombres de mails ayant aboutis. Le taux de délivrabilité est en moyenne de 95 % et il permet de vérifier la qualité du fichier car si le taux de délivrabilité est faible cela signifie qu’un grand nombre d’adresses ne sont plus valable et qu’il faut actualiser ou mettre à jour le fichier.

Taux de rebond = Nombre de mails non délivrés / Nombre de mails envoyés x 100 ou 1 – taux de délivrabilité.

• Taux d’ouverture = Nombre mails ouverts / Nombre de mails délivrés x 100. Il mesure le nombre de mails ouverts par rapport au nombre de mails envoyés. En moyenne ce taux se situe entre 20 et 30 %. Il est influencé par l’objet du mail ou le nom de l’expéditeur qui doit inspirer confiance aux destinataires.
• Taux de clics = Nombre de clic / Nombre de mails délivrés x 100. Il correspond à la part des destinataires qui ont cliqués sur un lien contenu dans le mail. Il se situ en moyenne autour de 3 %. Un bon taux de clic trouve la pertinence du contenu du mail.
• Taux de réactivité = Nombre de clics sur le lien / Nombre de mails ouverts x 100. Il mesure non seulement la pertinence du contenu du mail mais aussi le degré d’intéressement du destinataire à l’objet de ce mail.
• Taux de conversion = Nombre de destinataires ayant réalisés l’action / Nombre de mails envoyés x 100. Il correspond au nombre des destinataires des messages qui ont effectivement réalisé l’action souhait » par rapport à l’ensemble des destinataires

Remarque = Lors d’une campagne de prospection par e-mailing si l’action souhaitée est une prise de rendez-vous, le taux de conversion sera : Nombre de rendez-vous obtenus / Nombre de mails envoyés x 100.

Généralement les campagnes de prospection par e-mailing ont un taux de conversion très faible (moins de 3%) et doivent être complétées par une relance téléphonique.

• Taux de désabonnement = Nombre de désabonnés / Nombre de mails envoyés x 100. Il démontre le degré de désintéressement et la perte d’adhérent.

1. Evaluer l’efficacité de la prospection de phoning

Les données issues des campagnes de prospection téléphonique peuvent être évaluées à partir des indicateurs et ratios suivants.

Ces indicateurs de mesure de la performance dépendent :

- Des objectifs (qualification, prise de rendez-vous, vente, …)

- Du type de prospects contactés (froid ou chaud)

• Taux de validité du fichier = Nombre d’appels aboutis / Nombre appels réalisés x 100. Il est aussi appelé taux de contact qui mesure les appels ayant aboutis et ayant donnés lieu à une conversation significative. Il reflète la qualité du fichier, si le taux est élevé cela signifie que la majorité des coordonnées téléphoniques sont à jour.
• Taux appels argumentés = Nombre appels argumentés / Nombre d’appels aboutis x 100. Il reflète la capacité du commercial à susciter de l’intérêt auprès de son interlocuteur lors de première seconde de l’appel.
• Capacité à prendre des rendez-vous = Nombre de rendez-vous obtenus / Nombre d’entretien réalisé x 100.

Taux d’entretien = Nombre d’entretien / Nombre appels aboutis x 100. Ces ratios permettent de mesurer le degré de persuasion et la capacité à convaincre du commercial. Ils permettent de corriger des erreurs, des maladresses et de reconfigurer le script d’appel.

• Le taux de concrétisation = Nombre de ventes réalisées / Nombre d’appels émis x 100.

Capacité à conclure = Nombre de ventes réalisée / Nombre d’entretiens x 100. Le taux de concrétisation ou appelé taux de conversion mesure la force de persuasion du commercial pour obtenir des rendez-vous ou pour réaliser des ventes. Il dépend : de l’aisance du commercial au téléphone, de la pertinence de la cible visée, de la qualité des outils d’aide à la vente utilisée (guide entretien téléphonique, plan de réponse aux objections, …).