Pestel du marché de l'habillement aux USA

PESTEL USA

Après avoir étudié le sujet intéressant de l’internationalisation des marques de mode et avoir compris pourquoi et comment s’ouvrir à l’international, nous savons combien il est important de connaître son marché avant toute proposition. Nous allons donc vous présenter le marché des Etats-Unis à l’aide d’une matrice PESTEL qui consiste à faire un tour d’horizon des différentes influences de l’environnement qui peuvent impacter un marché ou un produit.

L’environnement politique qui peut influer sur le marché de l’habillement aux Etats-Unis :

Le régime politique est une république fédérale à régime présidentiel, c’est un régime stable malgré quelques défis récemment (manifestations, anti-vs pro Trump). Le fédéralisme permet également d’éviter les abus de pouvoir.

Les Etats-Unis n’appartiennent pas au marché commun européen et pratique plutôt une politique « America first », avec un protectionnisme croissant, les Etats-Unis ont alors tendance à privilégier leurs partenaires de l’USMCA.

Les lobbies sont très influents sur les décisions prises par le gouvernement (notamment celui des armes).

Un autre facteur : le nouveau président élu : Joe Biden, ancien Vice-président de Barack Obama, qui indique peut-être le retour d’une politique interventionniste encore plus poussée.

Pour ce qui est de l’accord de Paris, Biden souhaite en discuter dès mercredi 20 janvier, en vue du réengagement des Etats-Unis dans cet accord.

L’environnement économique qui peut influer sur le marché de l’habillement aux Etats-Unis :

Le marché mondial concernant le secteur du textile devrait enregistrer une progression de 3,9 % chaque année d'ici 2025, et donc croître de 64 milliards de dollars au total en cinq ans.

Le marché du textile a connu une augmentation continue au cours des dernières années et devrait encore se développer au cours des années de prévision 2020-2029, plus d’1 milliard de dollars ont été dépensés dans le monde en achat de vêtements et de chaussures dont 370 M $ rien qu’aux États-Unis. La mode et l’industrie de l’habillement emploient plus de 1,5 millions de personnes aux USA dans des métiers qui requiert un certain niveau de compétences. Au cours des dix dernières années, le nombre de stylistes de mode basés aux USA a augmenté́ de 50% pour atteindre le chiffre de 17000, cela a un impact positif sur l’economie à travers le pays, le secteur de la mode englobant aussi bien de grands enseignes d’envergure internationale, des grossistes et des marques de créateurs.

New York et Los Angeles sont les villes référentes pour la mode aux USA. Elles rassemblent plus des deux tiers des designers, c’est à New York que nous retrouvons la Fashion Week, en février et en septembre chaque année qui permet de génère près de 900 M$ de retombées économiques annuelles

L’industrie de la mode aux États-Unis a profondément changé au cours du siècle dernier.

Néanmoins, alors que la majorité́ des emplois de l’industrie a quitté́ les USA, de nouveaux métiers à haute valeur ajouté sont créés à New York, Los Angeles, San Francisco et dans d’autres villes américaines, comme dans d’autres secteurs industriels, les USA se concentrent désormais sur les activités hautement qualifiées de la chaine de production, la recherche et developpement, le design et le marketing.

USA : 1er marché mondial du luxe

Au sein du marché́ des biens de consommation de luxe (vêtements et accessoires compris), les USA prennent la première place avec près de 83,5 Mds $ d’achat et s’impose loin devant le Japon 21,1 Mds $, la Chine 19 Mds $, l’Italie et la France 18 Mds $.

USA : 2e contributeur à la croissance du marché

Les citoyens américains ont contribué́ par leurs achats de biens de consommation de luxe à près d’un tiers de la croissance de ce marché, soit le 2e contributeur derrière la Chine.

L’environnement social qui peut influer sur le marché de l’habillement aux Etats-Unis :

Aux Etats-Unis, le secteur de l’habillement représente un marché dynamique et compétitif en constante croissance, influencé par des tendances de consommations locales fortes. En effet, les USA sont non seulement l’un des plus gros importateurs de produits de mode dans le monde, mais ils possèdent également de nombreuses grandes marques de créateurs tels que Ralph Lauren, Calvin Klein, Donna Karan, Marc Jacobs…

• Dépenses et fréquences d’achat.

La somme d’argent consacrée par les Américains aux achats de vêtements a clairement augmenté ces dix dernières années. Près d’un tiers des dépenses correspond à des biens périssables comme les vêtements, dont la moyenne par famille s’élève à 239 dollars par enfant. Les dépenses personnelles en vêtements et chaussures ont dépassé 400 dollars par personne et par trimestre. Les Millenials (18 à 33 ans), représentent 25 % de la population totale du pays et le collectif plus enclin à la dépense avec une fréquence d’achat supérieure aux autres. Les Baby-boomers (+ de 50 ans) possèdent un pouvoir d’achat qui triple celui des générations plus jeunes. Aux Etats-Unis, on constate une véritable culture de la réduction, qui s’appuie sur un fort pourcentage de ventes à prix réduits, avec des offres.

• Les vêtements de sport.

Le secteur de l’habillement est porté par la catégorie des vêtements de sport, qui est en forte croissance et représente plus d’un tiers des ventes au détail de l’industrie. Cela s’explique par la priorité accordée par les consommateurs américains à la santé et au bien-être, liée à la tendance à la hausse des styles de vies sains et à la décontraction grandissante. Par ailleurs, l’adoption du style décontracté « athleisure » au quotidien favorise la demande pour les produits confortables tels que leggings, streetwear et chaussures de sport, au détriment de produits plus formels tels que les costumes.

• Mode éco-responsable et durable.

Aussi, la consommation responsable attire de plus en plus de consommateurs, qui souhaitent des produits durables, transparents, propres. Presque 50% des consommateurs de mode disent vouloir changer leurs habitudes pour réduire leur impact sur l'environnement. Le marché de l'occasion est donc en constante augmentation et les sites web de revente se multiplient. L'économie collaborative est très développée aux États-Unis, surtout dans les grandes villes.

• Distribution multicanale

Aux Etats-Unis, les ventes d’habillement et chaussures s’effectuent à partir de canaux de distribution très variés. La distribution comprend les magasins spécialisés (51%), les grands magasins (9,5%), les hypermarchés (4,2%), la grande distribution (5,9%). En parallèle, le commerce en ligne continue de monter en puissance au détriment des grands magasins et autres détaillants.   La combinaison des ventes physiques et des ventes en ligne via un réseau de distribution multicanale et des activations digitales innovantes constituent les clés de la réussite des marques pour assurer une croissance sur le long terme. Malgré la baisse d’activité des magasins physiques, les américains affirment une réelle préférence d’achat de vêtements et chaussures en boutiques réelles. L’existence de stock en magasin et la rapidité du passage en caisse sont appréciées. D’ailleurs, les entreprises vendant uniquement en ligne ouvrent désormais des magasins physiques pour contrer les réticences des consommateurs sur la coupe, la taille et la qualité.

• Digitalisation et réseaux sociaux

Les ventes en ligne représentent seulement 14% du marché américain mais se développent à un rythme soutenu, notamment grâce au e-commerce, permettant une facilité et une rapidité d’achat exemplaire (n’importe où, n’importe quand) mais aussi aux réseaux sociaux. En effet, ils ont un impact important sur les consommateurs américains, et particulièrement sur les Millenials et la Génération Z dont 34% réalise chaque jour des achats par ce biais. Ces jeunes se réfèrent de plus en plus aux réseaux sociaux pour connaître les nouvelles tendances et les marques. Les influenceurs qu'ils suivent, notamment via Instagram (réseau social le plus influant dans le secteur de la mode), sont des prescripteurs très précieux pour les marques, qui se tournent de plus en plus vers les fonctionnalités « shopping » des applications pour vendre instantanément sur les mobiles. Lors de ces achats en ligne, près de 80 % des consommateurs américains ont indiqué qu'ils préféraient utiliser une carte de débit ou de crédit. 71% des consommateurs sont inquiets quant au big data et 34% ne font pas confiance aux entreprises de la tech en ce qui concerne les données personnelles.

• Inclusivité et grandes tailles

Le marché de la mode américaine est en demande significative de produits grands tailles. De plus en plus de marques et détaillants tentent alors de répondre à cette demande de diversité en termes de tailles dans l’offre produit. Cette demande se justifie par un fort taux d’obésité dans le pays et représente une forme de réponse aux mouvements féministe et de « body positivity » prônant l’inclusion et le respect de tous les corps. Ainsi des marques comme J Crew, Loft et Anthropologie ont lancé leurs premières collections grandes tailles, tandis que d’autres comme American Eagle ou Walmart élargissent leur offre existante. Cette tendance se retrouve particulièrement dans les marques de lingerie, avec par exemple Savage de Rihanna, ThirdLove ou Aerie. Les vêtements extra grands ont encore un potentiel de croissance si on offre une variété de tailles et de styles.