Analyse PESTEL du marché de la publicité en 2013

Td 1 Analyse stratégique

Analyse PESTEL du marché de la publicité en 2013

1. Économique

• Marché en croissance avec l’arrivée de nouveau clients (BRICS, Moyen Orient, Afrique du Nord = 63% de la croissance
• Quelques entreprises a forte renommée détiennent la majorité des dépenses publicitaires dans le monde (Google = 32%)
• Investissement global en forte hausse
• Augmentation des dépenses des supports publicitaires surtout sur internet et à la télévision, mais diminution des dépenses publicitaires pour les supports magazines et journaux.
• L’irruption des géants internet ont boulversé le marché par le fait d’utiliser leur données qu’ils récoltent auprès de leurs utilisateurs dans le but de les vendre auprès des annonceurs.
• Le modèle économique classique de la publicité traditionnelle s’effondre par le biais de nouveaux genres d’agences. De moins en moins besoin de négocier des prix pour un emplacement, car les algorithmes permettent de cibler les publicités grâce notamment au référencement

1. Politique

• La publicité est soumise à des réglementations qui interdisent certaines publications (tabac, alcool limité, publicité comparative) différentes selon les pays
• Cependant, grâce à leur présence dans une grande partie du monde, les grandes entreprises de publicité arriverait à détourner les réglementations notamment grâce à Google

1. Technologique

• Vitesse de l’innovation : l’arrivée de la publicité avec internet grâce à Google et Yahoo. Changement des canaux de diffusion de la publicité beaucoup plus efficaces. Mais beaucoup plus de concurrents

1. Social

• Émergences de nouveaux marchés notamment dans les pays en développement
• Spécialisation des agences en fonctions des différentes cultures
• Les pouvoirs publics utilisent une part de leur budget dans la publicité concernant la santé, l’éducation ou la sécurité routière par exemple.

Les forces de Porter

Entrants potentiels :

• Fabiles barrières à l’entrée
• Apparition de nouveaux entrants
• Agences ultra-spécialisées « sid lee »
• Cabinets conseils de choix d’agences

Acheteurs

Les acheteurs sont les entreprises privées, les syndicats, les églises, les partis politiques ou les pouvoirs publics.

Pouvoir décisionnel très fort pour les annonceurs

Bouleversement du marché et nouveaux modes de rémunération, rémunération à la performance. => en l’espace de quatre ans (2008 à 2012) la rémunération des agences a baissé de près de 8% occasionnat une perte de revenu cumulé de 96 millions d’euros soit un montant plus important que la marge brute de la plus grosse agence française.

Produits de subsitution :

Pas de réels substituts aux agences de publicité

Instagram, snapchat, multiplication du nombre de chaînes, bloqueurs de publicité ?

Pouvoirs publics : faible pouvoir : influence à travers les réglementations et les normes. Ils sont également acheteurs

Fournisseurs :

Divers fournisseurs aux capacités d’influence variables

Très fort pouvoir des géants d’internet

Intensité de la concurrence

Marché hyperconcurrentiel

Budgets alloués à la publicité de plus en plus réduits