Pricing and price discrimination : Quel prix fixer pour un produit ?

Economie managériale

Pricing and price discrimination

Quel prix fixer pour un produit ? 

CPP :

• un grand nombre de producteurs offre un produit identique.
• le prix de marché s’impose aux firmes qui ne peuvent choisir que la quantité de biens à produire.

Monopole :

• la totalité de l’offre est assurée par une firme unique.
• le monopoleur peut décider du prix auquel il souhaite offrir le bien MAIS pour tout choix il ne peut vendre que ce que les consommateurs souhaitent acheter (contrainte de la courbe de demande).

Monopole de facto (exemple : Qualcomm) ≠ Monopole légal (exemple : SNCF)

Maximisation du profit du monopoleur = la firme choisit de produire une quantité qui fera en sorte que le revenu marginal et le coût marginal de production soient égaux.

Varian (2008) « En réalité » :

La plupart des secteurs d’activité sont situés quelque part entre ces deux extrêmes.

Exemple 1 : le distributeur d’essence augmente son prix de vente, il peut perdre des clients 🡪 Firme concurrentielle.

Exemple 2 : le restaurant augmente ses prix et ne perd que quelques clients 🡪 Monopole.

Pouvoir de marché = stratégies de prix.

Le prix est ensuite déterminé en se référant à la courbe de demande dont est issue la courbe de revenu marginal.

CT = Prix (CF + CV) × Quantités

Maximiser le profit 🡪 on calcule la dérivé du profit par rapport aux quantités :

dProfit/dQuantités = (dRT/dQ) – (dCT/dQ) = 0

Rm = Cm (coût de la dernière unité produite)

Stratégie de tarification :

Prix unique = charger tous les consommateurs au même prix pour le même produit.

🡪 Il est difficile de pouvoir connaître l’élasticité-prix à la demande et donc la disposition à payer individuellement (ex : le coca, certains sont prêts à payer très cher et d’autres non).

Lorsqu’une entreprise utilise une stratégie de prix unique :

• Elle peut appliquer un prix égal au coût marginal.
• Elle peut appliquer un prix supérieur au coût marginal 🡪 un Mark Up !!

(CF) Mark-up (%) = différence entre le coût de production d’une unité et son prix de vente. Exemple : l’Iphone.  Mark-up = taux de marge !! 

Discrimination par les prix = deux unités d’un même bien sont vendues à un prix différent (éventuellement à la même personne) 🡪Chacun va payer selon sa disposition à payer.

🡪 La différence de prix n’est pas justifiée par des coûts de production différents. 

Ex : carte de train (carte jeune), sites de rencontres, familles nombreuses.

Discrimination explicite = on peut identifier les types de consommateurs (filles/garçons, jeunes/vieux).

Conditions :

• Différencier les consommateurs.
• Bénéficier d’un pouvoir de marché.
• Connaître les préférences des consommateurs et leur disposition à payer.
• La différenciation de prix doit être modérée.
• La revente entre consommateurs doit être interdite.
• Des marchés étanches.
• Des demandes différentes.

Pigou (1920) = 3 formes de discrimination par les prix :

• De 1er degré = discrimination parfaite, chaque consommateur paye en fonction de sa propre disposition à payer (pi = vi). Il va y avoir autant de prix que de consommateurs. Le surplus du consommateur est récupéré par le producteur (surplus du producteur) puisque le consommateur paye ce qu’il peut payer au maximum. Le bien-être total est maximisé : le producteur gagne de l’argent et le consommateur paye ce qu’il peut payer donc chaque unité est vendue au prix le plus élevé possible. Cela est efficace au sens de Pareto car il n’est pas possible d’améliorer la position du consommateur et celle du producteur.

Comment savoir la disposition à payer de chacun ?

Il est très difficile de savoir la tranche de revenus des gens, donc on regarde : le lieu d’habitation, les habitudes de consommation.

Exemple : le groupe Radiohead et son single Rainbow.

• De 2° degré = le monopoleur vend les différentes unités d’output à des prix différents en fonction de la quantité achetée.  On récupère le surplus du consommateur des gens qui n’allaient peut-être pas acheter. Les prix sont différents selon les quantités achetées mais pas selon les individus. Cette discrimination permet de faire plus d’argent. L’entreprise l’utilise dans un cadre d’information imparfaite sur les préférences des individus. Exemple : les menus au restaurant, les ristournes pour les achats en grande quantité.

• De 3° degré = les prix sont différents selon la personne qui achète mais chaque unité d’output vendue à une même personne est vendue au même prix. Le producteur observe des signaux permettant de présumer les préférences des individus (âge, CSP, sexe). On regroupe les consommateurs en plusieurs groupes (âge, genre, pays) et le monopoleur pratique un prix différent par groupes. On segmente donc le marché. Exemple : tarifs préférentiels pour les personnes âgées.

Est-ce que c’est légal ?

1936 = loi fédérale Robinson-Patman, Amendment to the Clayton Act 🡪 Cette loi interdit la discrimination si elle cause un dommage économique à l’acheteur et si la concurrence est limitée.

Conseil de la concurrence 🡪 limite la discrimination par les prix. Elle peut être considérée comme une pratique anti-concurrentielle.

Exemple : Audi et Volkswagen en 1998 vendaient leurs voitures plus chères en Italie qu’en Allemagne et en Autriche (entente) afin de ne pas vendre de voitures à des consommateurs non-italiens. Les entreprises sont condamnées pour entente illégale au regard du droit communautaire.

Mettre en place la discrimination :

• Segmentations = appliquer un prix en fonction des dispositions à payer et les élasticités du prix à la demande.
• Self-sélection = il est plus simple si les individus peuvent s’identifier eux-mêmes dans un groupe ou profil.

Bundling or tying (« vente liée ») :

Tying/Bundling = combinaison de deux ou plusieurs produits dans un seul package avec un prix unique. Exemple : On achète une console et du coup on doit acheter les jeux qui vont sur la console. On discrimine les gens sur la quantité de jeux qu’ils achètent. 

2 types :

• Pure bundling = les produits ou services peuvent être vendus séparément ou ensemble. Exemple : la voiture ou le moteur. 
• Mixed bundling = les produits sont vendus ensembles ou séparément, le prix du à la vente groupée est inférieur à la somme des prix. Exemple : Microsift Office.

[pic 1]

[pic 2]

Two part-tariffs = on paye une somme lump sum pour un bien et un service et on paye pour l’unité supplémentaire (2ème degré). C’est une discrimination par les quantités, on paye en plus chaque unité consommée en plus.