Spécialisation et/ou diversification : dans quelle voie se développer ?

COURS - Décision 3 - spécialisation et/ou diversification : dans quelle voie se développer ?

1--La stratégie de spécialisation

------ La stratégie de spécialisation et la stratégie de niche ou de créneau:  

La stratégie de spécialisation consiste à renforcer son activité sur un seul domaine d'activité stratégique, voire un seul métier. La clientèle visée est la plus large possible, l'entreprise adresse son offre à différents segments de marché, à différents types de clientèles, donc à toute la demande du marché/secteur.

exemple: la stratégie du groupe BONDUELLE consiste à focaliser toute l'entreprise sur un seul métier :  "le légume sous toutes ses formes, sous toutes ses marques, dans tous les circuits et dans toutes les technologies, partout dans le monde". 

La stratégie de niche (ou de créneau) est une forme de spécialisation assez proche de la précédente, à la différence près que l'ambition de l'entreprise est plus réduite en ce qui concerne la demande couverte ou la cible visée et la catégorie de produit adaptée. En effet il s'agit ici de ne viser qu'un (seul) segment de marché, sur lequel l'entreprise va se concentrer. L'entreprise se focalise, on parle aussi de stratégie de focalisation.

exemples: 

--- L'entreprise GEYER FRères avec sa limonade et ses boissons gazeuses LORINA s'est placée sur une niche du marché des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool), puisqu'elle ne fabrique et vend que des boissons gazeuses à base d’ingrédients naturels. Pourtant son chiffre d'affaires atteint 40 millions d'euros en 2018. Il s'agit donc d'une grande entreprise. 

--- la société PIETRA qui brasse une bière à la châtaigne en Corse est sur une niche dans le marché des bières. Son chiffre d'affaires atteint 18 millions d'euros en 2018 mais ; elle est protégée de la concurrence car elle est assez inimitable. Sa stratégie de focalisation est tenable.

1-a) Les avantages de la spécialisation

La spécialisation et la stratégie de niche sont tout particulièrement permettent de concentrer les ressources et compétences sur une offre spécifique.

En effet elles permettent de se développer sur des créneaux qui n'intéressent pas directement les grandes entreprises, car ils sont trop spécifiques.

exemple.le 9 Août 2018 dans la salle des fêtes de Castets, le responsable de la jeune société landaise Wavelandes, Norbert Ducrot, domicilié à St Julien en Born, a présenté son projet de parc de sports et loisirs pour la pratique du surf (Wavelandes Atlantique), qu’il implantera en 2020, sur une surface totale de 9 hectares.

Aux côtés des pôles restauration, hébergement et diverses activités sportives, la création d’un bassin à vagues artificielles utilisant le nouveau système de génération de vagues de Wavegarden, baptisé « The Cove ». Sur une surface de 155 m x 155 m, six zones de surf seront créées, avec un débit de 900 vagues/heure.

Wavegarden SL est une société d'ingénierie dédiée à la recherche, la conception, la fabrication, l'installation, la mise en service et la promotion de systèmes générateurs de vagues et de lagunes pour le surf et d'autres sports nautiques.

Siège social : Saint-Sébastien, Espagne

Création : 2005

Nombre d'employés : 40

Fondateurs : José Manuel Odriozola, Karin Frisch

exemple :Le groupe MENDY est une entreprise familiale à fort développement et en même temps un transporteur international investissant dans l’éco-responsabilité (moindre utilisation de carburants, réflexion sur les distances à parcourir, etc).

Patrick Mendy et sa soeur Isabelle représentent la 3e génération familiale à la tête de ce groupe particulièrement dynamique qui emploie 300 personnes avec un chiffre d’affaires de 43 millions d’euros.Originaire de Briscous, la famille Mendy a choisi d’installer son entreprise au centre de Biarritz dans les années 1950.

« En 1993, nous nous sommes déplacés sur Benesse-Maremne dans les Landes, sur un site en bordure d’autoroute pour optimiser nos coûts tout en réduisant les kilomètres parasites. » insiste Patrick Mendy qui pilote aussi des implantations en Espagne (à Barcelone) et au Portugal (à Mealhada et à Lisbonne).

La holding 100% familiale, basée à Hasparren, porte fièrement la culture basque de l’entreprise.

Autre démarche qu’il serait bon de copier : chaque fois que l’un de ses camions transporte dix palettes, le Groupe P. Mendy plante un arbre. Et mine de rien, cela représente déjà plus de 70.000 plantations, pour compenser les maladies, tempêtes et autres incendies qui frappent nos massifs forestiers.

Le financement de l’opération se fait par le prélèvement d’un montant sur chaque palette remise par l’adhérent sur le réseau France Lots Organisation. Association dont Patrick Mendy en est le Président. Les sommes récoltées sont ensuite reversées aux pépinières, qui prennent en charge la replantation.

1-b) Les risques de la spécialisation

Il existe deux risques essentiels pour les stratégies de spécialisation.

L'entreprise spécialisée peut subir des effets de conjoncture négatifs qui vont d'autant plus mettre en danger son équilibre financier qu'elle n'est pas diversifiée, donc elle ne peut pas équilibrer ces risques de conjoncture. 

exemple : La chaîne de restauration à thème BUFFALO GRILL a connu de très sérieuses difficultés financières en 2015 au moment de la crise de la vache folle car ses clients se sont raréfiés. N'étant présente que dans ce secteur fortement impactée, elle a dû faire très rapidement et très fortement de gros efforts pour faire évoluer son positionnement stratégique. Rachetée et redressée, l'entreprise s'est repositionnée sur un format plus haut de gamme de hamburgers et des restaurants en franchise.

Lorsque le secteur arrive à maturité l'entreprise spécialisée ne peut continuer sa croissance qu'en gagnant des parts de marché sur ses concurrents (ce qui rend la concurrence plus vive) ou en se développant sur de nouveaux marchés (ce qui conduit à avoir de nouveaux concurrents).

exemple : MCC le constructeur de la SMART a longtemps connu un grand succès en étant seul sur le marché des très petites voitures deux places. En 2003 il lance la SMART pour 4 personnes. La société se trouve alors en face d'autres concurrents,  et connaît à ce moment là de grosses difficultés pour imposer son véhicule.

1-c) Spécialisation et recentrage

L’entreprise revenir à la spécialisation après être passée par la diversification.

Il s'agit en quelque sorte d'une opération de "balancier" ou de "retour au point de départ". Cette option permet de se renforcer sur un métier unique, d'être plus fort et plus concentré face à la concurrence.

exemple. Le groupe DANONE était diversifié, dans les années 90, autour d'une dizaine de familles de produits de l'industrie agro-alimentaire : yaourts, bières, aliments pour bébé, biscuits, eau minérale, pâtes, sauces...

Face à la mondialisation des marchés et à une concurrence très forte, l'entreprise s'est recentrée et a revendu beaucoup de marques.

Depuis 2012 son cœur de métier est centré sur les produits alimentaires "santé" et le groupe a 4 domaines d'activité :

• les produits laitiers frais
• les eaux
• la nutrition infantile (laits pour bébé etc)
• la nutrition médicale (compléments alimentaires etc)

2-- La diversification

La diversification consiste à se lancer dans des activités dans lesquelles l’entreprise n'est pas présente. L'entreprise décide alors d'offrir d'autres produits et/ou de viser d'autres segments de clientèle.