5 théories majeures sur le fonctionnement des médias

5 théories majeures sur le fonctionnement des médias

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Sans vouloir reprendre l’historique et la sociologie des médias, j’ai trouvé constructif d’évoquer « brièvement » [pic 2] 5 théories incontournables de la communication comme introduction à la partie « com et médias ». Cet article n’explique pas comment communiquer mieux mais quelles sont les théories majeures permettant la compréhension du cheminement du message.

Certaines approches comme celle de Lasswell sont encore proches des étapes de réflexion adoptées aujourd’hui dans la démarche de stratégie médias (mais moins autoritaire, incluant notamment une démarche sociologique et un constat d’efficacité). N’hésitez pas à apporter de nouveaux éléments qui sembleraient essentiels dans ce résumé.

1 – La propagande et mondialisation de l’opinion publique par Lasswell

Précurseur de la réflexion sur l’influence des médias envers l’opinion publique, Harold Lasswell (1902-1978) étudiait particulièrement la notion de « propagande » sous son terme « gestion gouvernementale des opinions ».  Cette inspiration expliquée dans son livre « Propaganda in the World War » est née avec l’analyse des moyens de diffusion et les symboles utilisés par le fascisme durant la 1ere guerre mondiale. Employée lors des élections pour favoriser l’adhésion des groupes, cette technique de communication apparait comme utile même dans une démocratie. En 1948, Lasswell développe son « question-programme », appelé également « paradigme des 5Q » qui conceptualise sa théorie par le biais de 5 questions :

Qui, dit quoi, avec quel moyen (canal), à qui, avec quels effets ?

Il propose par cette réflexion, de comprendre les mécanismes de la communication dans le sens médiatique des affaires en analysant :

-          Le contrôle (étude sociologique des milieux et des organismes émetteurs tel que le gouvernement),
–          Le contenu ou le message (ce qu’il se dit et son interprétation),
–          Les médias et supports de communication,
–          L’audience,
–          Les conséquences sur l’audience et l’environnement,

Cette théorie ne tient bien entendu pas compte de la notion de « feedback » ou « rétroaction » quasi inexistante à l’époque et que l’on connait aujourd’hui grâce à l’évolution des médias. Elle trouve ses limites dans une vision behavioriste d’un public faible et passif en opposition avec la visionfonctionnaliste plus actuelle.

2 – Lazarsfeld et les leaders d’opinion comme vecteur de communication

Psychosociologue Américain d’origine Autrichienne, Paul Lazarsfeld (1901 – 1976) s’intéressa principalement à l’influence des médias sur l’individu et leur comportement.

Il considère 3 niveaux sélectifs de réactions face aux médias et leurs messages :

- L’exposition sélective : De par l’éducation, les valeurs et le mode de vie, les individus ne sont pas tous exposés aux mêmes médias ni mêmes programmes. C’est aujourd’hui pris en compte par le biais de la segmentation et du choix des cibles.
- La perception sélective : L’individu filtre les informations qu’il reçoit de n part et d’autres des médias. Dans cette étape le message est perçu suivant le support ou le moment.
- La mémorisation sélective : Parmi les informations filtrées, la plupart sont oubliées pour seulement 20-30% conservées dans la mémoire du récepteur.

Une décennie plus tard, Lazarsfeld développe une autre théorie selon laquelle lorsque certains individus perçoivent des difficultés à s’approprier un message ou à l’interpréter (peut-être lié à la notion de « bruit » évoqué par Shannon), ils se réfèrent à leur groupe d’appartenance : que ce soit les groupes d’influences (relations professionnelles ou familiales), les réseaux (syndicats, associations) ou simplement des porte-paroles. Les notions que nous connaissons sous le terme « prescripteurs » ou « leader d’opinion » sont nées.

Cette théorie est en rupture avec les modèles classiques telle que celle de Shannon et ne réduit par la « communication de masse» à communiquer vers un seul public mais à des sous groupes organisés dans un système de relais.

3 – Le duo Shannon et Weaver…

Liés par leurs travaux de recherches, Shannon (1916-2001) et Weaver (1894-1978) ont développé en 1944 un modèle très cartésien de la théorie de l’information. Leur théorie décompose le processus de communication selon un modèle linéaire nommé « système général de communication ».

Ce processus résumé sous « émetteur-canal-récepteur » inclut un émetteur > qui transforme une source en signal grâce à un codage > qui est décodé par le récepteur. A ce cheminement s’ajoute pour la 1èrefois la notion de « bruit » : interférences sémantiques qui perturbent la réception et la compréhension du message par le récepteur.

Cette théorie considère 3 éléments importants inhérent à toute communication :
- La perturbation et modification probable d’un message lors de sa transmission. Schématiquement nous ne sommes pas loin de la difficulté posée par le jeu du téléphone arabe.
– Implicitement la notion de répétition nécessaire pour satisfaire à la bonne compréhension du message initial.
– La force du canal de transmission d’un point de vue quali/quanti.