Crée en 1970 par Nestlé, Nespresso est le leader de l’expresso
TD : Crée en 1970 par Nestlé, Nespresso est le leader de l’expresso. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar stev007 • 9 Novembre 2015 • TD • 1 325 Mots (6 Pages) • 1 400 Vues
TD 4 Marketing
Intro : Crée en 1970 par Nestlé, Nespresso est le leader de l’expresso.
Q1 / Segmentation : découper en sous ensemble homogène le marché afin de pouvoir mettre en place une stratégie marketing → permet à l’entreprise de se différencier grâce à un positionnement adapté.
Q2/
- Nespresso : Monopole du marché avec 21% de part de marché mondiale dans le segment de l’espresso et le filtre à café portionné.
- Taille du marché du café portionné en plein essor : 8.1 milliard de dollars en 2014.
- Une forte concurrence dans le marché de la capsule : Dolce Gusto, Senseo.
- Clients finaux : Le marché des cafés à dosette s’adresse aussi bien aux consommateurs qu’aux professionnels.
- Très performant en France, en 2010 ce marché est estimé à 1milliard d’euros dont la moitié pour Nespresso.
- Les influenceurs : la publicité
- Les distributeurs : grande surface, enseigne spécialisé (Boulanger), boutique en ligne (Nespresso, Dolce Gusto) et magasin (uniquement Nespresso)
Q3/
L’analyse Pestel permet d’analyser les facteurs qui exercent une influence sur l’entreprise.
Politique :
- Implantation en Suisse → bonne santé économique
- → Main d’œuvre qualifiée
Economique :
- Situation de monopole → Bénéfique
- Concurrence forte
- Faille du brevet → développement de capsules compatibles Nespresso par d’autre marque
- Implantation dans des pays développés ou en fort développement → image de luxe, revenus forts.
Social :
- Marché du café portionné adapté aux nouveaux consommateurs : rapide, simple et pratique
- Attentes des consommateurs : satisfaction personnelle, l’effet de mode et l’appartenance
Technologique :
- Développement du système de capsule : grande technicité et savoirs maitrisés
- Investissement dans la R&D → faire les choses dans un temps limité et un coût maitrisé.
Ecologique :
- Capsules en aluminium → matériau recyclable à l’infini.
- Réseau de récupération des capsules → 5 000 points de collecte
- Machines de plus en plus économique → mode d’extinction automatique.
- Programme AAA (en collaboration avec Rain Forest alliance) → production payé plus chère mais en échange conditions de culture et la qualité sont respectées.
- Influence des consommateurs → développement d’une politique de commerce équitable.
Légal :
- Brevet → protéger leur savoir faire et leur produit (innovation).
Q4/
Diagnostic externe consiste à identifier les opportunités et le menaces.
Opportunités | Menaces |
- Leader Mondial - Détient le monopole (actuellement) - Présent dans plus de 50 pays - Part de marché des cafés en dosettes en augmentation continuelle - Forte demande des consommateurs - Bonne santé financière - Clientèle exclusive | - Concurrence élevée dans le domaine des machines ainsi que des capsules - Faille dans le brevet de Nespresso, permet de commercialiser des capsules concurrentes. - Faible attractivité des prix des capsules Nespresso en grande surface par rapport aux capsules de marques de « grande surface ». |
Diagnostic interne permet de visualiser les forces et les faiblesses de l’entreprise.
Forces | Faiblesses |
- Notoriété - Choix du café selon la couleur de la capsule (facile à retenir) - Concept innovant - Marketing très performant (George Clooney, Publicité) - Variétés et qualité du café : 16 grands crus - Image de luxe (design, prix, machine haut de gamme) - Historique de la marque - Recyclage de l’aluminium - Programme AAA (84% du café en 2013) - Fort investissement en R&D - Boutiques de luxe | - Prix élevé des capsules - Marque élitiste - Système propriétaire (machines ne sont compatibles qu’avec des dosettes Nespresso) |
Q5/ Points de différenciations
Nespresso | Dolce gusto | Tassimo/ Senseo |
- Faible attractivité - Machine mono fonction, spécialisée dans le café uniquement - Pression : 19 bars (très bonne qualité) - Prix des capsules élevées : environ 40 centimes -Distribution limitée : boutique Nespresso et internet -Prix des machines élevé (minimum 120 euros jusqu’à 550) -Unique fabricant Nespresso - Très grande variété de café (environ 15) -Capsules en aluminium (breveté) | -Rapport qualité prix - Machines multi fonction (thé, chocolat, café…) - Travail avec des créateurs de mode - Pression : 15 bars (bonne qualité) - Prix des capsules moyen : entre 25 et 30 centimes -Distribution large : grande surface, internet -Prix des machines moyen (60 euros minimum) -Fabricant : Nescafé -Grande variété de boissons chaudes (toutes confondu environ 30) | - cible large (forte attractivité des prix) - Machines multi fonction (thé, chocolat, café…) - Design classique -Pression < 4 bars (qualité moyenne) - Bon rapport qualité/prix -Distribution large : grande surface, internet - Prix des machines moyen (entre 70 et 150 euros) -Plusieurs fabricants : l’Or, Grand-mère, Carte d’Or… - |
Q6/
Nespresso à voulu viser une clientèle CSP+ et B2C en s’affichant comme une marque de luxe, elle a donc choisi ses différents critères de segmentation :
Critères géographique :
- Implantation dans des grandes villes, plus précisément dans des beaux quartiers → attire une clientèle aisée et service de qualité
- 320 Boutiques dans plus de 60 pays
Critère sociodémographique :
- Cible CSP+ et chef d’entreprise (revenus élevé)
Critère psychographique :
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