Groupe Nestlé : La stratégie multimarque

Groupe Nestlé : La stratégie multimarque

Valentin BEURIER

Étudiant en Master 1, IAE d’Amiens, en Entrepreneuriat et Management de Projet

Antoine BUCHON

Étudiant en Master 1, IAE d’Amiens, en Entrepreneuriat et Management de Projet

ETUDE DE CAS

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Stratégie organisationnel, le 17 Mars 2020

Table des matières

1/ Représentez le portefeuille d’activité du groupe Nestlé        4

2/ Quels seuils fixez-vous pour séparer les quadrants de votre schéma de représentation ? Justifiez.        8

3/ Commentez le portefeuille        8

a)        Procédez à une analyse descriptive du portefeuille et l’inscription dans les quadrants        8

b)        Quelles recommandations tirer auprès de la direction sur la constitution du portefeuille ?        9

1/ Représentez le portefeuille d’activité du groupe Nestlé

        L’entreprise Nestlé adopte une stratégie de multimarque c’est-à-dire qu’elle commercialise deux ou plusieurs produits concurrents sous différents nom de marque mais appartenant à la même entreprise. Cette stratégie présente l’avantage d’être très souple et adaptée à des marchés concurrentiels, matures et segmentés, dans lesquels cela représente la seule possibilité de conquête de parts de marché.

        Nestlé découpe son activité en sept secteurs avec

1. Boissons liquides et en poudre [pic 3]

1. Eau embouteillé

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1. Produits laitiers et glaces

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1. Nutrition et santé [pic 6]

1. Plats préparés et produits surgelés et réfrigérés[pic 7]

1. Produit pour animaux

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1. Confiserie[pic 9]

Utilisation de la matrice BCG

C’est un outil de gestion de portefeuille utilisé par les entreprises pour les aider à justifier les investissements réalisés sur des produits en fonction de leurs positionnement sur le marché, de leur croissance et de la part que chacun d’eux représente en terme de chiffre d’affaires.

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        Comme on peut le voir dans la matrice, la grande majorité des activités de l’entreprise est particulièrement rentable et assure une pérennité sur le long terme. Malgré trois activités considérées comme des poids morts, il n’est pas nécessaire de les arrêter tant qu’elles sont profitables à l’entreprise et contribuent à la construction de son chiffre d’affaire. Qui plus est, leur part dans le chiffre d’affaire total des DAS est assez importante,

2/ Quels seuils fixez-vous pour séparer les quadrants de votre schéma de représentation ? Justifiez.

        La matrice BCG est utilisée pour déterminer les priorités et actions des produits en portefeuille. Les deux dimensions, taux de croissance du marché et part de marché relative, permettent de situer les activités ou les produits selon l’attractivité de leur marché et leur avantage concurrentiel. Les étoiles : activités ou produits leaders. Les vaches à lait : les étoiles d’hier qui assurent la solidité financière du portefeuille. Les poids morts : produit en déclin qui doivent être rentables, sinon à supprimer. Les dilemmes : produits fortement concurrencés.

        Pour cela, nous avons calculé pour chaque DAS l’importance du CA réalisé par celui-ci en pourcentage du CA total du groupe (ce qui nous permet de représenté le diamètre du cercle). Le taux de croissance du marché des DAS, qui varie selon le degré de maturité de l’industrie (voir le schéma du cycle de vie). Également, la part de marché relative pour se positionner par rapport aux concurrents.

        Ainsi on obtient  la zone de valeur où x > 1 et y > 4,0%, l’entreprise est dominante sur un marché en croissance forte. Dans la zone où les valeurs x < 1 et y > 4,0%, l’entreprise est en situation de challenger sur un marché en croissante forte. Dans le cas où les valeurs x > 1 et y < 4,0%, l’entreprise est dominante sur un marché à croissance faible voire quasi nul. Et pour finir, dans le cas où les valeurs x < 1 et y < 4,0%, l’entreprise est challenger sur un marché à croissance faible voire quasi nul.

        L’ensemble de ces calculs nous permet donc positionner les DAS en fonction de l’attractivité sur le marché et de leur avantage concurrentiel, par exemple ce qui est le cas de Nespresso et Nescafé (les rois du café en capsule) sur le marché de boissons liquides et en poudre : image haut de gamme, qualité des produits, vision de consommation différente…

3/ Commentez le portefeuille 

1. Procédez à une analyse descriptive du portefeuille et l’inscription dans les quadrants

Comme vu précédemment, Nestlé adopte une stratégie multimarque. Après la réalisation de la matrice BCG on peut remarquer que le portefeuille d’activité est équilibré. Les domaines d’activité stratégique (DAS) sont biens présents dans les quatre quadrants (vedettes, vaches à lait, dilemme, poids morts). Les DAS phares assurent le bon fonctionnement et le développement de l’entreprise, ainsi que l’avenir des DAS « problématiques ».