Hard Discount

né en 1948 en France avec l’enseigne Tati, c’est le premier HD français de vêtements.

Le maxidiscompte connaît un essor depuis la fin des années 1960 en Allemagne avec des enseignes comme Lidl, Norma et Aldi, puis à la fin des années 1980 dans d'autres pays européens.

Cependant, la grande distribution ne croit pas en cette nouvelle forme de distribution.

La croissance,

- Explosion du HD

166 magasins en 1989

3862 magasins en 2006

- Les causes

L’après guerre, pour répondre aux besoins

Des nouveaux modes de vie se mettent en place

Le passage à l’euro en 2002, qui a fait augmenter les prix

La stagnation

- Le HD connaît une stagnation depuis 2000

L’ouverture est en baisse ( 2 fois moins de magasin ouvrent )

308 en 1998 contre 147 en 1999

Le déclin

- 2005 : début du déclin ?

Malgré des gains du Hard discount, la croissance diminue. Les principales causes sont :

La concurrence qui s’acharnée

Et la baisse de fréquentation des HD

- En 2006, le HD de moins en moins rapide

En 2006, la fréquentation est encore en baisse malgré les efforts des enseignes. Il y a une progression des dépenses publicitaires.

La grande distribution réagit, puisque la croissance du maxidiscompte a été freinée par la réaction de la grande distribution classique (Carrefour, E.Leclerc, Auchan) qui ont clairement segmenté leurs gammes et vendent désormais des gammes de produits premiers prix. []

Les hard discount fait tout de même des efforts publicitaires (+ 10 % ), mais ils connaissent une désaffection à cause :

- Du peu de choix

- Propreté

- Services insuffisants

Aujourd’hui

Les chiffres en 2007, 4144 points de vente qui représente 13,1 % des parts de marché des grandes et moyennes surfaces.

Le marché français se répartit principalement entre 5 enseignes de maxidiscompte, ou maxidiscompteurs [1]:

- Lidl : Slogan : « la vie à prix Lidl », leader en France du hard discount

- Aldi : ALbrech Discount, slogan « la meilleure qualité au prix meilleur »

- ED : slogan « le meilleur prix »

- Norma :

- Netto :

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Le profil des personnes qui viennent s’approvisionner au près des Hard discounts :

Les « conquis du hard-discount » fréquentent très peu les commerces alimentaires de proximité. Leur préférence pour le hard-discount s’est opérée principalement au détriment des grandes surfaces.

Ce groupe semble être majoritairement composé de personnes que l’intensité de la contrainte budgétaire rend sensibles à la compétitivité-prix. Les couples avec enfants, les individus disposant d'un revenu moyen et les jeunes (18-34 ans) y sont surreprésentés, alors que les 75 ans et

plus sont quasiment absents. Les artisans, les commerçants et les chefs d’entreprise, ainsi que les cadres et professions intellectuelles supérieures,

y sont relativement peu présents, à l’inverse des ouvriers.

Sans surprise, le niveau des prix est le premier critère de choix du point de vente. La diversité des produits, la rapidité, le caractère agréable du

magasin… sont ici relativement en retrait. Les membres du groupe ont une opinion favorable sur la qualité des produits «premiers prix » et ceux des marques de distributeurs.

Les déçus des Hypermarchés :

Ils fréquentent de plus en plus souvent les hard discounts au détriment des hypermarchés qui leur laissent une mauvaise image en termes de rapport qualité/prix, de présentation, d’attractivité des prix ou de qualité des produits. Aussi ils veulent minimiser le temps passé à faire leurs courses, ce qui n’est presque pas possible dans un hypermarché ou supermarché. Le temps moyen passé dans un hard discount pour faire ses courses est de 20 minutes, soit environ 3 fois moins qu’en hypermarché. Enfin, pour eux, les marques ne sont pas essentielles.

Les Hédonistes :

Cette catégorie prend du plaisir à faire ses courses, à choisir ses produits ; c’est pourquoi elle fréquente occasionnellement les hard discounts.

[pic] Les petits budgets :

Ils fréquentent régulièrement les hard discounts car ils recherchent le prix le plus bas, ils y réalisent donc autant de courses alimentaires que non alimentaires. De plus, ils apprécient la rapidité de service du hard discount.

[pic] Les adeptes des marques :

Ils fréquentent seulement occasionnellement les hard discounts, car ils sont séduits par les marques et par les produits de qualité.

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La clientèle des hard-discounts

Ainsi, toutes les catégories de clients confondues recherchent dans un magasin hard discount trois points essentiels qui sont : le meilleur prix, la rapidité et la proximité.

Il est donc difficile de créer un profil type de client car « chaque consommateur construit son propre système d’achat en utilisant les différentes formules de distribution en fonction de la meilleure combinaison possible entre ses attentes du moment et les atouts de la formule ».

Choix du point de vente : priorité à la proximité

Le prix est très important dans les comportements d’achat des consommateurs. Mais le critère de la proximité est beaucoup plus important que le prix en se plaçant à égalité avec l’offre du plus grand choix.

Les raisons du succès du hard discount

- Regagner le contrôle de ses dépenses

Tous les clients des hypermarchés le savent bien : on en sort toujours en ayant acheté bien plus que ce que l’on s’était fixé en y entrant. Pour en sortir, il faut donc ne plus entrer dans un hypermarché, mais dans un magasin qui ne propose qu’un produit par unité de besoin. Ce que veulent les clients du hard discount ce n’est pas acheter les produits les moins chers, mais réduire leur facture globale des courses : recontrôler leurs dépenses.

- Regagner du pouvoir d’achat

Le passage à l’euro fut l’occasion de réajustements de tous les prix à la hausse par la grande distribution. Ceci a contribué à faire perdre aux hypermarchés leur image de discounter, de prix bas.

- Le retour du commerce de proximité

L’hypermarché a tué le commerce de proximité. Or, par leur petite surface, les hard discounters ont pu réinvestir le centre des villes : ils ont réinventé le petit commerce de proximité. La proximité est la deuxième raison de fréquentation des hard discounters, la troisième étant le côté pratique, puis le paiement si facile et rapide aux caisses.

- Réduire la complexité

Beaucoup de clients veulent fuir l’hypermarché car il crée trop de complexité. Il a beaucoup de références, les prix sont élevés, il y plein de coupons, programmes de fidélisations, etc. Le hard discount est plus simple dans ce sens malgré son austérité. Pour toutes ces raisons, le hard discount est devenu une réponse aux attentes d’un nombre croissant de clients. Le caractère non attractif du hard discount est précisément ce qui garantit à leurs yeux et fait qu’ils pensent avant tout au prix et à rien d’autre.

(croissance…)

Répondre à l’hétérogénéité de la clientèle

L’hétérogénéité des choix de magasins répond aux critères sociodémographiques classiques (âge, revenu, lieu de résidence…), mais aussi à la diversité des attentes à l’égard du commerce.

Ainsi, il y a des personnes qui fréquentent un certain circuit principalement pour sa proximité et parce qu’ils sont en attente de prix plus bas, mais aussi des personnes qui sont davantage à la recherche de confort d’achat et de choix. Chaque circuit doit donc faire face à des catégories de clients aux comportements différenciés, mais aussi à des clientèles caractérisées par des attitudes et des attentes contrastées. La prise en compte de cette hétérogénéité est un important pour les enseignes, car le consommateur n’est pas sensible qu’au prix.