Industrie Automobile

unités et les menaces, et plus largement les facteurs clés de réussite. Finalement, nous chercherons à découvrir quelles seront les tendances de demain et les segments forts de l’industrie au travers de divers scénarios

I Introduction

1.1 Histoire de l’industrie automobile

Aucune date précise ne marque le début de l’industrie automobile ou de la première voiture. En effet, c’est une industrie qui a évolué au fil du temps, des inventions et de la technologie et qui aujourd’hui encore continue de progresser. Nous pourrions alors donner plusieurs dates comme point de départ à l’industrie automobile mais l’invention du moteur à vapeur en 1700 est peut-être la base clé. Durant les années suivantes, le moteur à vapeur s’est transformé et à changé avec l’arrivée des nouveaux carburants comme le gaz et l’essence puis du moteur à explosion en 1860.

Les années de 1890 à 1900 connaissent le développement de nombreuses technologies qui rendent la voiture plus praticable et facile d’emploi avec, toutefois, un prix élevé que seuls les riches peuvent payer. Les constructeurs perçoivent le potentiel du marché et ils sont plusieurs à apparaître à la fin du XIXème siècle comme Armand Peugeot et Louis Renault que l’on associe encore à des marques connues aujourd’hui.

Les premières courses apparaissent dès 1894 avec Paris –Rouen autrefois appelée « concours de voiture sans chevaux ». Ces courses poussent alors l’industrie à progresser et à se surpasser, on se dirige de plus en plus vers les moteurs électriques et à essence pour aller plus vite. Au fil des années, des améliorations sont constamment apportées sur l’ensemble des éléments qui composent la voiture avec par exemple l’apparition des premiers toits pour se protéger de la pluie et de la poussière et l’invention des pneumatiques avec chambre à air par les frères Edouard et André Michelin.

Au début du XXème siècle, avec l’apparition du fordisme, les chaînes de travail se développent et la voiture devient de plus en plus populaire et accessible pour un grand nombre. Les premiers véhicules auxquels on se réfère aujourd’hui dans l’histoire de l’industrie automobile datent de cette période, comme la célèbre Ford T en 1906 qui sera la voiture la plus vendue de l’époque. L’automobile s’industrialise en France puis aux États-Unis avec General Motors. La voiture se démocratise et on la retrouve partout, dans le milieu militaire ou au cinéma avec Laurel et Hardy dans les burlesques courses poursuite. Voyant l’engouement des gens et les risques dus à l’insécurité et à la vitesse, les gouvernements posent leurs premières réglementations avec une limitation à 30km/h sur les routes et 12km/h dans les villes et périphéries proches.

Avec le krach de Wall Street de 1929, l’industrie automobile connaît une première crise et les constructeurs doivent proposer des modèles plus surs et surtout moins chers qui possèdent tout de même les dernières technologies comme la synchronisation de la boîte à vitesse et la traction avant. Après la Deuxième Guerre mondiale, l’industrie automobile connaît à nouveau un boum avec la société de consommation. C’est alors dans les années 1945-50 que se développent de nombreux modèles repris parfois aujourd’hui comme la Fiat 500, la Coccinelle de Volkswagen, la 4CV de Renault et la Mini. Des voitures plus sportives, destinées principalement à la course font également leur apparition comme Ferrari en 1947. Le marché américain de son côté se développe aussi avec des voitures plus grandes et plus imposantes que celles proposées en Europe, par exemple Chevrolet. Rapidement, les marques dépassent les frontières, les réseaux routiers se développent et même de nouveaux acteurs suédois et japonais entrent sur le marché.

Une seconde crise en 1956 fait augmenter considérablement le prix des carburants. Les mentalités changent et les innovations technologiques se portent davantage sur les différents moyens de diminuer le taux d’émission que sur le design et l’apparence. Pour survivre, certains constructeurs doivent fusionner et se faire racheter. Puis de nouveaux problèmes liés au choc pétrolier des années 70 renforcent encore l’attention portée sur la consommation de carburant.

Depuis les années 70 jusqu’à aujourd’hui encore, on se soucie de la consommation et des émissions produites par les véhicules. Les constructeurs américains avec leurs grosses voitures ne semblent alors plus aussi puissants qu’auparavant. D’autant plus que de nouveaux acteurs venant d’Asie du Sud, d’Amérique latine et de Chine entrent progressivement et rapidement sur le marché.

1.2 Segments de l’industrie automobile

Les voitures sont de couleurs, de formes, de grandeurs, de fonctions et de motorisations différentes les unes des autres. Il est difficile de les classer et il n’existe d’ailleurs aucun classement officiel. Toutefois, des organismes particuliers ou des compagnies de défense de l’environnement ont tenté d’établir des classifications qui diffèrent sur le marché européen, canadien ou américain.

1. Aux États-Unis

L’EPA (environnemental protection agency) a réparti les voitures en huit catégories selon leur volume intérieur, allant des minis-micro inférieur à 85 pieds cubes à celles de plus de 160 pieds cubes pour les grosses fourgonnettes :

Mini&Micro < Sous-compacte < Compacte < Intermédiaire < Grosse voiture < Petite fourgonnette < Fourgonnette moyenne < Grosse fourgonnette

2. Au Canada

La répartition est divisée en cinq catégories, selon le volume intérieur, comme aux États-Unis :

Mini&Micro < Sous-compacte < Compacte < Intermédiaire < Grosse voiture de plus de 3400 litres

3. En Europe

La classification est légèrement différente, divisée en 7 segments, avec des lettres de l’alphabet:

A < B < C – C plus < D < H1 < H2 < SUV et tout-terrains

Plus généralement et schématiquement, on pourrait représenter les différents segments de l‘industrie automobile selon le schéma ci-dessous :

Les petites voitures de classe A et B ont connu dans les années 1995 à 2000 une forte baisse de part de marché de -28%. Toutefois, depuis les années 2000 ce marché a retrouvé un intérêt auprès des clients et est devenu aujourd’hui le marché principal avec par exemple en Allemagne plus de 24 % du marché automobile totale. Le marché secondaire est quant à lui divisé en une multitude de modèles qui répondent aux différents besoins des clients, avec des voitures qui mélangent capacité et praticité en ville, des voitures familiales, des berlines de luxe, des voitures sportives, des 4x4 ou encore les tout-terrains adaptés à toutes les routes.

Il faut relever que malgré ces tentatives de classification la limite entre les modèles n’est pas toujours claire et la notion parfois subjective de grandeur peut varier d’un pays à l’autre. Il est donc possible d’avoir une sous-segmentation, une voiture qui chevauche deux segments ou carrément une voiture qui ne se trouve pas dans une des catégories comme la Porsche Cayenne à la fois sportive et familiale ou la smart qui se classe dans un sous-segment appelé a minuscule pour les minis voitures.

Il est encore possible de constater que les constructeurs essaient au maximum de différencier leurs gammes en ayant des modèles dans tous les segments pour couvrir l’ensemble des demandes. L’étude des différentes voitures proposées par Volkswagen, leader sur le marché européen, montre clairement que cette marque dispose d’un modèle dans chaque segment :

Segment A : Volkswagen Polo Segment B : Volkswagen Golf Plus

Segment C : Volkswagen Jetta Segment C plus : Volkswagen Touran

Segment D : Volkswagen Passat Segment H : Volkswagen Phaeton

Segment SUV et TT: Volkswagen Tiguan (bas de gamme) Volkswagen Touareg (haut de gamme)

Nous avons distingué ici les différents segments de l’industrie et il est important d’être conscient que les éléments qui agissent sur chaque segment ne sont pas les mêmes. Toutefois, notre analyse industrielle se fondera sur l’industrie automobile dans son ensemble, puisque nous remarquons que les marques disposent de modèle dans presque chaque segment.

II Analyse de l’environnement

2.1 Etude de l’environnement macroéconomique avec le modèle PESTEL

Le but de cette analyse est d’étudier de manière détaillée les facteurs macro économiques et distinguer les principales tendances de l’industrie étudiée à l’aide du modèle PESTEL. Ce dernier permet d’observer des facteurs globaux qui déterminent l’environnement de chaque industrie et qui ont logiquement un impact sur les firmes de ce secteur. Les facteurs retenus