La Fidélisation De La Clientèle Bancaire

dises, la meilleure circulation du capital et de l’information et surtout l’existence chez les distributeurs d’une vision internationale du marché sont autant de facteurs qui favorisent l’internationalisation de la distribution. − La franchise, en tant que mode de distribution, s’inscrit bien dans cette logique de stratégie globale dont la finalité est la reproduction hors des frontières nationales d’une formule qui a connu un succès dans le pays d’origine. Dans le contexte marocain d’ouverture, la franchise offre de réelles opportunités pour la création et le développement des entreprises. Cette formule a connu un engouement exceptionnel durant les deux dernières décennies. Ainsi l’on peut recenser 347 réseaux en 2008 contre 12 seulement en 1990. (Ministère de l’Industrie, du Commerce et des nouvelles technologies, 2008). L’objectif de ce papier est la réalisation d’une confrontation entre les conditions de croissance des P.M.E marocaines et l’apport de la franchise comme mode de création et de développement de l’entreprise. La franchise en tant que formule réussie de gestion dans les pays développés sera t- elle capable de répondre aux problèmes de création et de croissance des PME au Maroc ? Notre démarche consiste d’abord à faire un diagnostic des PME et du secteur de la franchise afin de clarifier leur image (Section I). Ensuite, notre travail se focalisera sur la confrontation des deux réalités afin de répondre à la problématique soulevée. (Section II). 1. SITUATION DE LA P.M.E ET DE LA FRANCHISE AU MAROC DANS UN CONTEXTE DE MONDIALISATION La mondialisation, l’ouverture des frontières économiques et l’avènement de la nouvelle économie font qu’un nouveau paysage géo-socio-économique se dessine. Sachant que la PME représente aujourd’hui 98% d’entreprises dans le tissu productif marocain, on se rend compte rapidement que la plus grande part du défi à relever réside dans la promotion de celle- ci 1 . Parmi les actions entreprises pour affronter les contraintes de ce nouvel environnement, nous constatons depuis le début des années 90, le recours à la franchise en tant que mode de création et de développement des entreprises. Ceci a bouleversé les données du commerce au Maroc avec de nouveaux concepts de vente et l’apparition de nouvelles habitudes de consommation. Afin de mieux expliquer l’apport de la franchise au développement des PME, il est primordial de mener un diagnostic susceptible de circonscrire la situation des PME ainsi que celle de la franchise. Si la première est marquée par la défectuosité, la seconde paraît remplissant certaines conditions de succès en offrant plusieurs opportunités à saisir dans un monde en perpétuel changement. 1.1. Les P.M.E au Maroc : plusieurs sources de vulnérabilité La visibilité sur le comportement de la PME au Maroc est, aujourd’hui, très limitée en raison de la faiblesse du dispositif statistique actuel. Dans ce qui suit, nous étudierons l’image de la PME au Maroc pour détecter ses faiblesses.

1. En l’absence de statistiques fiables, ce pourcentage, reconnu par la majorité des rapports officiels demeure approximatif vu le poids important de l’économie informelle au Maroc. PME marocaines face à la mondialisation : quelles opportunités du système de franchise ? 2

« La vulnérabilité des TPE et des PME dans un environnement mondialisé », 11es Journées scientifiques du Réseau Entrepreneuriat, 27, 28 et 29 mai 2009, INRPME, Trois-Rivières, Canada

1.1.1. Image de la PME au Maroc L’étude de la P.M.E au Maroc dégage trois grands constats : une définition mal cernée, une prépondérance des activités tertiaires et une forte concentration géographique. 1.1.1.1. La PME au Maroc : une définition ambiguë Au Maroc, il n'existe pas de définition légale de la PME mais plusieurs définitions. La Charte de l'investissement, entrée en vigueur en 1995, ne précisait pas non plus la notion de PME. Elle prévoyait des incitations à caractère fiscal au profit de toutes les entreprises indépendamment de leur taille. La définition de la PME au Maroc a évolué en fonction des dispositions contenues dans les différents textes ayant cherché à encourager cette catégorie d'entreprises en raison de sa taille réduite et de sa fragilité relative. Dans le Plan de Développement Economique et Social 2000 - 2004, la sous- commission en charge de la PME a retenu les critères suivants pour la définition de celle-ci : − Moins de 200 personnes comme effectif employé ; − Un chiffre d'affaires inférieur à 5 millions de DH en phase de création, à 20 millions de DH pour la phase de croissance et à 50 millions de DH pour la phase de maturité. En plus de l’ambiguïté de sa définition, l’étude de la PME au Maroc permet de soulever la primauté des activités de services. 1.1.1.2. Les PME au Maroc : domination des activités de service Le secteur du commerce qui compte 888.000 emplois (hors informel) est constitué dans presque son intégralité de PME. Dans le secteur des services, et tout d'abord dans le tourisme qui compte près de 600.000 emplois, la PME constitue un outil privilégié dans la promotion de l'hôtellerie, de la restauration et des agences de voyages. En termes de nombre d'entreprises, le tissu des PME est composé notamment par les activités de commerce (30%) et des activités de services (40%) (Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale, Rapport annuel 2007). Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine. Ses principaux indicateurs (Ministère de l’Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies, avril 2008) sont : − − − − valeur ajoutée du commerce 63,2 Milliards DH ; 11% du PIB national ; 1.233.000 emplois, soit 12,4% de la population active ; croissance du secteur à 6% annuellement.

Regroupant une large gamme d’activités, qui se caractérisent par la diversité de leurs formes et niveaux d’organisation et d’intégration différentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux…etc.), le secteur dénombre 720.000 points de vente répartis à travers le pays. Il revêt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et constitue la source de revenu d’environ 1.2 million de personnes soit 13% de la population active marocaine. Depuis la fin des années 80 et début des années 90, le paysage de la distribution au Maroc connaît des transformations. En effet, tiré par la classe aisée et suivi par la classe moyenne le modèle de consommation des marocains tend à ‘s’européaniser’. Ainsi de nouvelles formes d’achat voient le jour dès le début des années 90 favorisant ainsi l'implantation des grandes surfaces, des enseignes franchisées et de centres commerciaux. Géographiquement, ces derniers sont très concentrés dans les grandes villes du pays.

PME marocaines face à la mondialisation : quelles opportunités du système de franchise ?

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« La vulnérabilité des TPE et des PME dans un environnement mondialisé », 11es Journées scientifiques du Réseau Entrepreneuriat, 27, 28 et 29 mai 2009, INRPME, Trois-Rivières, Canada

1.1.1.3. Les PME au Maroc : une inégale répartition géographique Dominé, désarticulé et appauvri à l’extrême, le Maroc a hérité d’une économie et d’une société duales marquée par la désarticulation complète des structures, la déconnexion parfaite entre le moderne et le traditionnel, l’utile et l’inutile,…etc. Ce legs historique est si lourd qu’aucune politique régionale et d’aménagement du territoire n’a pu éradiquer ou au moins minimiser les disparités socio-économiques et spatiales flagrantes. L’examen de la répartition des PME par région 2 reflète cette situation en dégageant une très forte concentration des PME dans les régions du Centre. De même la répartition régionale des créations des personnes morales immatriculées au registre du commerce confirme la concentration des sociétés commerciales dans la région du Grand Casablanca qui représente 33% de l’ensemble des immatriculations (Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale, Rapport annuel 2007). En effet, Casablanca 3 demeure le principal centre d'affaires du pays où se concentrent les principaux sièges financiers, les entreprises, la Bourse et les plus grands centres de distribution de marchandises. A ce niveau, cette description de la PME au Maroc révèle l’existence de plusieurs facteurs la rendant plus vulnérable. 1.2. Les PME : diverses sources de vulnérabilité Les sources de faiblesse de la P.M.E au Maroc sont à la fois endogènes et exogènes. 1.2.1. Sources internes de la fragilité des PME Il s’agit d’un diagnostic des variables de l’environnement interne des PME favorisant leur vulnérabilité. On citera entre autres : − − − − − − − la faiblesse de la formation ; le manque de conseil et d’innovation ; l’absence des méthodes modernes de gestion et de marketing ; la faiblesse du système d’information ; la faible productivité ; le manque de préparation et d’ouverture à l’international des dirigeants ; l’existence d’obstacles culturels à l’amélioration de la compétitivité (forte centralisation du pouvoir décisionnel, faible taux d’encadrement, absence de comptabilité rigoureuse…etc.).

1.2.2. Sources externes de la fragilité des PME Il s’agit d’un recensement des principales contraintes de l’environnement des P.M.E dont : − L’absence de cadre général et inefficience des mesures de promotion de la P.M.E