La segmentation et le positionnement

5 ans)  Donne les grands axes d’approche des marchés dans la contrainte de la concurrence  3 grandes stratégies :  Stratégie de volume (vendre le plus possible, objectifs, accroissement de la part de marché, on vise le marché dans sa globalité. ex Microsoft)  Stratégie de différenciation (ex : Apple se démarquer des concurrents, par le design, la technologie, cette stratégie ne va pas à l’encontre d’une stratégie de volume)  Stratégie de niche (on se prive d’une certaine partie du marché pour se concentrer sur une autre, ex : Bang and Ofulsen)  Les décisions essentielles :  La cible marketing (que l’on vise)  Le positionnement du produit, du service, de la marque  La politique de marque que l’entreprise veut mettre en œuvre

V- Un processus séquentiel :

Déterminer les critères de segmentation

La segmentation

Déterminer le marché en groupes homogènes

Le ciblage

Evaluer l’intérêt de chaque segment Décider ou non de cibler certains de ces segments

4

Prendre place dans l’esprit du consommateur

Le positionnement

Décider le marketing mix sur chaque cible Marché homogène : Tous les consommateurs ont les mêmes attentes par rapport aux produits Marché hétérogène : Chaque consommateur a des attentes différentes.

VI- La segmentation :

 Segmenter un marché consiste à le subdiviser en sous-ensembles homogènes, appelés segments (groupes, types) significatifs et accessibles par une action marketing spécifique.  Nécessite d’utiliser des critères de segmentation pertinents et opérationnels.  Principaux critères :  Les critères socio-géo-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, revenu, enfants,…)  La segmentation par avantages recherchés,  La segmentation comportementale (comportement de consommation, habitudes d’utilisation), par ex forfait de téléphone en fonction de la consommation  La segmentation psychographique (styles de vie)

VII- Les critères de segmentation :

 Critères géographiques (géomarketing) : ils utilisent des critères de localisation pour fournir des résultats différents :  Lieu d’habitation (région…)  Type d’agglomération  Type d’habitat  Climat  Critères sociodémographiques :  Age

5

    

Sexe (ou genre) Revenu, CSP, niveau d’éducation Appartenance ethnique, religion Taille du foyer Cycle de vie familial, etc.

 Critères socio psychologiques :  Style de vie  Stade de vie (installation à deux, arrivée d’un enfant, recomposition d’une famille, changement de statut familial, changement de statut professionnel)  Personnalité  Rapport au temps  Valeurs, etc.  Critères relatifs aux besoins / motivations / attentes :  Critères comportementaux :  Attitude à l’égard du produit (positive / négative)  Statut de l’acheteur (achat ou non, fréquence d’achat …)  Comportements d’achat (quantité achetées, fidélité Récence (à quand remonte le dernier achat) Fréquence (tous les combien on achète) Montant (RFM), la vente par correspondance utilise le RFM, …), etc.  Avantages recherchés :  Liste des critères de choix déterminants (et qui permettent de différencier un produit A d’un produit B)  Evaluation des produits ou marques concurrents sur ces critères déterminants (par ex pour un appareil photo : écran, design,…)  Identification de positions inoccupées (par ex : Kronenbourg avec leur bière light)  Mesure de l’attrait de ces positionnements potentiels restés libres  Par exemple pour Signal : (Anti-carrie, blancheur…)

VIII- La sélection des critères de segmentation :

6

La pertinence La mesurabilité + Age, sexe, CSP Une segmentation multicritères profils

+ Géotype, attentes, comportements Attitudes / produits, styles de vie, valeurs

IX d’acheteurs visé par l’entreprise   groupes homogènes et distincts.

La cible marketing

La cible est le groupe de consommateurs ou

Choisir une cible impose de segmenter le marché Segmenter le marché consiste à le décomposer en

X- Principe du ciblage :

Offre pour le segment A Pas d’offre pour le segment C

Offre pour le segment B

7

XI- Les stratégies de ciblage :

Mix unique : Mix 1, Mix 2, Mix 3 : Mix 1

Marketing indifférencié

Marketing différencié Les banques,

Marketing concentré

XII- Le ciblage : les questions importantes :

 Est-il possible de se priver d’une partie du marché ?  La mission de l’entreprise  Les coûts fixes  Est-il possible de couvrir tout le marché ? Peut-on satisfaire tous les consommateurs ?  La lisibilité et la crédibilité de l’offre  Les coûts de couverture du marché  A défaut, comment créer une dynamique pour couvrir le marché à moyen / long terme

XIII- Les conditions d’un ciblage efficace :

 Choisir des cibles peu sollicitées  Ne pas attaquer le marché sur des cibles trop « typées »  Bien dimensionner les cibles  Distinguer les cibles marketing (groupe homogène que l’entreprise va décider de toucher avec un marketing spécifique) et les cibles de communication (elle appartient à la cible marketing, mais pas uniquement. C’est une sou-cible de la cible marketing).

8

Mkg

Mkg

Com

Com

 Pouvoir identifier les cibles

XIV- L’évaluation des différents segments de marché

Concentration sur un couple produit/marché (un produit pour un marché déterminé, par ex, sur le marché médical, un appareil pour les dentistes) M1 M2 M3 Spécialisation par produit (un marchés, par exemple, spécialiste s’adapte à différents marchés P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Spécialisation par marché (concentration sur un marché déterminé, ex : Kiloutou spécialiste de la location) M1 M2 M3 P1 P2 Spécialisation sélective (tel produit P3 à tel marché, tel autre à tel autre …) M1 M2 M3 P1 P2 P3 produit spécifique pour différents dans les salles d’attente qui

Couverture globale (différents produits à différents marchés)

9

M1 M2 M3 P1 P2 P3

XV-Le positionnement

 Positionner un produit ou une marque : le situer clairement dans le champ de perception de la cible.  C’est « La place qu’occupe le produit / service dans l’esprit du client par rapport aux concurrents » : ex : Volvo (voiture familiale, sûre) versus Porsche (voiture chère sportive)

Positionnement voulu : Ensemble des traits saillants de l’image d’un produit ou d’un servie Positionnement perçu : Comment les consommateurs vont percevoir le produit. Il peut y avoir un décalage entre positionnement perçu et voulu.

 Les 2 dimensions du positionnement :  L’identification : de quel genre de produit, de service ou de marque s’agit-il ?  La différenciation : qu’est-ce qui le distingue de la concurrence ?  Les dimensions du positionnement :

Quoi ? (Caractéristiques)

Qui (cible)

Positionnement

Pourquoi ? (Bénéfices) Quand ? (contexte)

Contre qui ? (Concurrents)

XVI- Le triangle d’or du positionnement :

 Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement de son offre, un responsable marketing doit prendre en compte 3 facteurs :

10

Attente du public

Atouts potentiels du produit (les caractéristiques mis en avant de se différencier des concurrents)

Positionnement des produits concurrents (le positionnement choisi permette-t-il sont-ils ceux du produit ?)

XVII- Les 5 grands axes de positionnement :

 Performance :