Le cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit

1. Définissez ce qu’est le cycle de vie d’un produit, dessinez-en la courbe théorique (la plus courante)

Le cycle de vie d'un produit regroupe l'ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production. La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.

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L'axe d'abscisse montre le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort et l'axe d'ordonnées représente les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes.

Ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin. On pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale».

1. Définissez les caractéristiques de chaque étape du cycle de vie d’un produit

La phase de lancement (introduction) est la phase du cycle de vie de produit qui correspond à la mise du produit sur le marché. Cette phase a besoin de financement puissant car les investissements marketing de lancement (publicité, référencement, promotion et animation des ventes) sont élevés alors que les bénéfices sont souvent réduits en raison du faible niveau de ventes.

La phase de croissance correspond à la diffusion continue d’usage du produit et à une situation de présence établie en distribution. Pendant cette phase les ventes s'accélèrent. Le plus souvent l’activité liée au produit peut devenir rentable en cette phase, mais les premiers concurrents arrivent.

La phase de maturité est la phase du cycle de vie de produit où les ventes évoluent peu dans un univers concurrentiel. La phase de maturité permet normalement d’atteindre et de maintenir la rentabilité. De nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence est déterminée par les prix, et les produits le plus compétitifs restent sur le marché.

La phase de déclin est la phase du cycle de vie du produit qui correspond à une phase où les ventes baissent plus ou moins fortement parce que des produits concurrents ou des produits de substitution sont apparus. Les ventes régressent, jusqu'à ce que le produit soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks. La phase de déclin peut se poursuivre jusqu’à la mort du produit. Elle peut être plus ou moins longue selon les cas et les secteurs d’activité.

Les durées respectives des différentes phases et du cycle complet sont très variables selon les produits. Un cycle de vie peut durer de quelques mois (mascotte événement, gadget enfant) à plusieurs dizaine d’années (produits alimentaires et produits de grande consommation).