Les agences de publicité

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Question 1 :

La publicité a toujours été considérée comme le modèle-type de l’application des stratégies marketing. C’est un marché en pleine expansion et génère des revenus avec une croissance forte et soutenue, le secteur de la publicité a connu une croissance de 4,4 % en 2014 et de 4,6 % en 2015, et on s’attendait à une croissance de 4,4 % en 2016 et de 4,5 % en 2017 (Pearson France – Stratégique 2017).

Parmi les variables qui influencent l’industrie de la publicité on trouve : le développement de l’Internet qui a bouleversé l’industrie de la publicité, l’introduction des moteurs de recherche telle que Google et Yahoo! viens changer les règles du jeu, les agences de publicité sont obligées d’évoluer leurs méthodes. L’autre variable qui vient modifier le secteur c’est la mondialisation qui élimine les barrières géographiques, et augmente le niveau de la concurrence, les agences de publicité sont confrontées à une concurrence de masse et doivent adapter leurs stratégies afin de rester dans le marché.

Le marché traditionnel était limité à la presse et la télévision et se basait sur la rémunération par les honoraires, cependant les grandes entreprises qui constituent des clients très influents ont changé le mode de payement on imposant une rémunération en fonction de la performance, ce qui a diminué le budget des agences.

L’émergence de nouveaux marchés a marqué le début de l’évolution, et avec l’introduction de l’internet les agences n’ont pas de choix que d’évoluer leur pratique pour s’adapter, en effet les données volumineuses détenues par les géants d’internet constituent une mine d’or pour les agences, car elles leur permettent de connaitre les attentes et les comportements des consommateurs et on sait que la satisfaction des clients est l’essence du développement.

Le signal faible qui marque l’industrie de publicité à une relation avec les géants de net, car ils sont à la fois des partenaires aux agences de publicité, mais aussi des concurrents/substitutions, ce qui engendre une forte indépendance des agences et la perte de leur autonomie.

Question 2 :

1. L’analyse des 5 forces de Porter :

• Entrant potentiel : Faibles barrières à l'entrée, et on peut constater l’apparition d’agences ultras spécialisées et les cabinets-conseils de choix d'agence
• Acheteurs : Les clients des agences de publicité peuvent être : des entreprises privées, associations, syndicats, églises, partis politiques, pouvoirs publics… leur pouvoir décisionnel très fort, et comme on a vu ils ont changé le mode de rémunération qui est maintenant une rémunération à la performance
• Produit de substitution : Les géants internet jouent le rôle de concurrents/substitution et aussi fournisseur, ils ont un grand pouvoir de pression.
• Pouvoirs publics : Faible pouvoir, leur intervention et sous forme des règlementations et des normes, ils peuvent imposer certaines restrictions sur des produits (tabac, alcool)
• Fournisseur : Divers fournisseurs aux capacités d'influence variables mais les plus importants sont les géants d'internet, qui ont un grand pouvoir sur les agences
• Intensité concurrentiel : Marché hyperconcurrentiel et on a vu que les agences se dévorent entre eux pour gagner plus de parts de marché car il est difficile à capter des parts de marché et les garder, d’où la nécessité de l'intégration verticale[pic 4]

1. Les facteurs clé de succès :

• L’innovation : les agences doivent investir dans l’innovation afin d’être capable de suivre l’évolution de l’environnement, en encourageant la créativité et les nouvelles idées elles vont trouver des solutions efficaces pour augmenter leurs parts de marché et réaliser un développement durable.
• Spécialisation : face à un marché vaste et très exigeant, les agences ne peuvent pas répondre à tous les besoins de leurs clients, la spécialisation dans un segment du marché est nécessaire.
• Mondialisation : l’ouverture sur le marché international est un challenge a relevé, certes les contraintes sont multiples mais les débouchés le sont aussi, et avec l’internet plusieurs marchés sont accessibles maintenant

Question 3 :

Les groupes stratégiques de l’industrie de la publicité se résument en 2 principaux groupes :

• Les acteurs classiques : Dans le marché historique on trouve :

• Les acteurs de grande taille : c’est les gros réseaux mondiaux d’agences publicitaires (WPP, Omnicom, Publicis groupe…) ils sont présents au niveau international, leur croissance est assuré par l’intégration verticale et la créativité.
• Les acteurs de taille moyenne : c’est des agences qui optent pour des stratégies de spécialisation (Media consulat, Alliance Data Systems…)
• Les agences locales ou très spécialisées : elles sont de petite taille avec faible pouvoir de négociation.

• Les nouveaux acteurs : C’est des agences ou réseaux spécialisés dans les nouvelles technologies de l'Information et de la communication qui offrent des services destinés à l’internet.

Bibliographie :

2017 Pearson France – Stratégique, 11e édition

Adamy, G. 1985. La publicité et ses métiers.