Management des entreprises – Cas DUTOUR - Les déterminants de la structure

Brevet de Technicien supérieur Commerce international 2ème année 

Management des entreprises – Cas DUTOUR - Les déterminants de la structure

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Une conserverie devenue un industriel du légume

L’entreprise Dutour était à l’origine une petite conserverie qui est devenue un groupe agroalimentaire multitechnologie dans la conserve, le surgelé et le frais spécialisé, avec un produit unique, le légume.

Phase 1 : La révolution par le produit

Au commencement vers 1830, deux cultivateurs et fabricants d’huile, Charles Dutour et Marcel Wat décident de s’associer. Signe de leur rapide prospérité, ils rachètent en 1870 la ferme d’une abbaye à Bergues, près de Saint-Omer (Pas-de-Calais). Louis Dutour fils la transforme en 1872 et y installe une malterie (usine pour la préparation du malt provenant de l’orge). Faute d'accord entre les descendants, en 1901, les usines sont réparties entre les deux branches de la famille, Wat et Dutour.

À Bergues, Louis Dutour assisté de ses fils transforme la distillerie de grains en distillerie de betteraves, tout en développant la culture du blé et de l'avoine sur des terres malheureusement au rendement médiocre. Un troisième métier s'impose donc pour rentabiliser l'exploitation agricole.

Le pas est franchi en 1926. Des pois sont plantés sur seize hectares - 110 000 aujourd'hui, tous légumes confondus -, et mis en boîte. Les Dutour fêtent leur première campagne : six cents quintaux dans 90 000 boîtes en trois semaines (aujourd'hui, la moyenne horaire). Avec 230 hectares en 1936, l'usine de Bergues fabrique, durant trente à quarante jours par an, 120 000 boîtes, soit 120 tonnes par an (l'équivalent de la production quotidienne actuelle de cette usine). À comparer avec le milliard d'unités vendu aujourd'hui !

Il revient à la troisième génération d'être à l'origine de la première révolution marketing de la société : en juillet 1947, elle s'affranchit du réseau commercial d’une société qu’elle rachète, utilisé depuis 1936, et surtout, elle crée la marque Dutour. Les capacités de production augmentent de 50% par an. La quatrième génération, Jules, Paul et André, aux commandes à partir des années cinquante est celle de la production de masse. L'accélération est donnée par Pierre Mendès-France, président du Conseil en 1954, qui décide de fermer les distilleries d'alcool de betteraves. Dutour décide donc de se spécialiser sur un seul métier : la conserve de légumes. La société élargit l'offre de légumes aux haricots verts, haricots blancs, flageolets et carottes.

Les activités de l’entreprise sont centralisées autour de Louis Dutour. L’un des fils dirige la production alors que l’autre s’occupe de la comptabilité/finance. D’autres directeurs sont en charge des autres fonctions (notamment commerciale). Louis Dutour, au style paternaliste, est en contact avec toutes les opérations et les responsabilités sont définies clairement.

Phase 2 : L’arrivée du surgelé et du frais élaboré

Porté par l'élévation continue du niveau de vie, la consommation croissante de produits de plus en plus élaborés, la féminisation du travail, et la création des grandes surfaces (hypermarché Carrefour en 1963, Auchan en 1967), le chiffre d'affaires est multiplié par quinze de 1961 à 1975. A consommation de masse, agriculture également de masse : en 1963, une nouvelle usine de conserverie, sous la direction de la cinquième génération, Armand, Marc et Denis Dutour, ouvre à Lens. Elle est aujourd'hui la plus grande conserverie de légumes européenne.

Bergues accueille le premier stérilisateur en continu en France et les premières équeuteuses de haricots verts, ainsi que le premier tunnel de surgélation, en 1965. Dutour est le premier à lancer, les légumes surgelés. Aujourd'hui, numéro un en France, en Espagne et au Canada et numéro deux en Europe dans le surgelé, Dutour se singularise par des innovations aussi bien en termes de produits que de praticité (les Poêlées de légumes). La même année, elle lance deux grandes innovations : l'emboîtage et le sertissage sous vide, et l'ouverture facile.

Si Dutour enrichit son portefeuille de marques en rachetant différentes marques importantes du secteur, il lui manque une autre transformation du légume : le frais. Avec l'acquisition de la société Salade Rapide, Dutour effectue sont troisième virage technologique et stratégique. Avec la conserve et le surgelé, on récolte et on transforme, au plus près des champs, entre juin et novembre, des légumes qui seront consommés toute l'année, parfois un an après leur sortie. Avec le frais, c'est l'inverse. Il s'agit de récolter toute l'année, de transporter et de conditionner au plus près des lieux de vente, des légumes qui seront consommés toute l'année, dans les dix jours après leur sortie d'usine.

Salade-Rapide place Dutour au deuxième rang dans le secteur des légumes frais prêts à l'emploi, salades et crudités nature ou assaisonnées, derrière Florette et devant Les Crudettes. La marque sera la première à proposer des barquettes de salade qui se referment après avoir été entamées.

La structure est adaptée afin de faciliter l’ajout de ses deux nouvelles activités (métiers). Chaque activité est gérée de manière autonome par des équipes dirigeantes fonctionnelles. Cela permet de spécialiser les compétences. Le pouvoir est décentralisé et les responsables des activités sont chargés de coordonner pour leurs divisions les décisions opérationnelles. Le PDG, Armand Dutour conserve le « top management ».

Phase 3 : Dutour, marque mondiale

Marque régionale, au début des années 1960, Dutour devient progressivement nationale et, parallèlement, européenne. Au milieu des années 1970, la société s'implante dans le Sud-Ouest, en région parisienne puis la Belgique. En 1978, Dutour construit une nouvelle unité de production dans les Landes. À l'international, Dutour s'implante au rythme de la construction européenne avec des filiales d'abord commerciales qui la libèrent des importateurs.

Dutour plante ses couleurs en Italie, puis en Angleterre. La société réalise déjà en 1973 plus de 50 % de son chiffre d'affaires à l'exportation. Au fur et à mesure des années, la société s’est implantée par la création d’usines et de filiales commerciales partout en Europe.

De plus, à partir des années 90, Dutour s’attaque au territoire américain avec l'ouverture d'une filiale commerciale au Brésil pour répondre à la demande de Carrefour qui ne trouvait pas sur place les surgelés souhaités. Puis c'est au tour de l'Argentine, l'Uruguay et le Paraguay et enfin des USA

Cette implantation marque une étape essentielle dans la mondialisation du groupe et la répartition de ses risques. Dans un contexte européen de stagnation de la consommation alimentaire, la société compte réaliser près du tiers de son chiffre d'affaires hors d'Europe, un tiers en Europe et un tiers en France.

Une révolution culturelle et marketing s'impose alors, avec pour objectif de soumettre la production aux besoins spécifiques des consommateurs selon les marchés et les pays..

En 2001, il revient à Martin Dutour (Président Directeur Général), sixième génération, de reprendre le flambeau. La même année une direction de la communication voit le jour. Un audit global est mené aussi bien sur le packaging, la R & D, la logistique, le système d’information et les positions commerciales. Cet audit met en évidence une différenciation très importante des trois divisions. L'organisation par divisions est donc abandonnée pour privilégier un modèle plus transversal, valable quel que soit le pays et conçu par types de métiers et technologies (conserve, surgelé et frais) et en phase avec l'évolution de la grande distribution, qui raisonne en termes de marché domestique international.

À cette date, le groupe décide aussi de refondre complètement son système d’information (SI). Il décide de mettre en place un Progiciel de Gestion Intégré (ou ERP en anglais) qui viendrait se poser en colonne vertébrale du système d’information (SI). En sélectionnant un PGI, Dutour fait un choix stratégique. L’objectif est d’harmoniser et de centraliser les données, afin que tout le monde parle le même langage et ait la même information. La politique d’uniformisation et de rationalisation lancée par le groupe a pour but de standardiser les procédés de travail.

Chaque usine de production est structurée en atelier qualité. Les ouvriers et les chefs d’équipe, aidés des ingénieurs agronomes cherchent sans cesse à améliorer la qualité du produit, à réduire le temps de livraison. Pour réduire la monotonie du travail sur les chaines de production, les ouvriers sont formés sur plusieurs postes.

Dutour est commercialisée sous le même packaging partout dans le monde pour l'ensemble des gammes, dans tous les circuits et dans tous les conditionnements (conserve et surgelé).