Nike Exposé

’idée d’importer du Japon des chaussures d’athlétisme peu chères et techniquement performantes. En 1965, ils sont rejoints par Jeff Johnson qui devient le premier vendeur-repésentant de la compagnie. Peu de temps après cela, Bill Bowerman a envie de fabriquer ses propres baskets. C’est alors qu’en 1972, Nike voit le jour.

Bill Bowerman

Philip Knight

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B) Historique

1962 : c’est l’année durant laquelle, Bill Bowerman et Philip Knight décident d’importer les chaussures de courses depuis le Japon. A cette époque, ce sont les marques Puma et Adidas qui dominent l’industrie de la chaussure. Ils créent alors "Blue Ribbon Sports" et vendent les chaussures japonaises (Onitsuka Tiger). 1965 : Jeff Johnson les rejoint et devient le premier vendeurrepésentant de la marque. Il fait le tour des stades d’athlétisme pour promouvoir les chaussures. 1971 : conception du logo appelé "Swoosh" par Carolyn Davidson. 1972 : date de création de la marque à la virgule par Bill Bowerman et Philip Knight. 1973 : Nike lance sa célèbre basket "Waffle". Elle était révolutionnaire car elle avait une semelle capable d’amortir les chocs et d’aider à rebondir, d’où son nom ("gaufre" en anglais). 1978 : la chaussure de course "Tailwind" reçoit la nouvelle technologie "Air". Cette nouvelle technologie est faite de poches remplies de gaz incluses dans la semelle pour améliorer le confort. 1981 : Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis, et en profite pour entrer en bourse. 1982 : Nike lance la "Air Force One basketball". 1984 : le basket-ball devient le sport phare de la marque avec la signature du joueur Michael Jordan, et la création de la Nike Air Jordan (début de l’image de marque) 1988 : le logo reçoit un slogan : "Just do it" ("Fais-le", "Just" ajoute le sens de "cesse d’en parler, d’essayer, ou d’en rêver — fais-le") et de nombreux sportifs sont sous contrat de fourniture. Nike parvient à devenir le fournisseur officiel de plusieurs événements sportifs. 1997 : la multinationale est accusée de faire fabriquer ses produits par des sous-traitants employant des enfants. 2003 : Nike Inc. rachète son rival "Converse Shoes" pour 305 millions de dollars.

1984 : "Air Jordan" 1978 : "Tailwind"

1973 : "Waffle"

1982 : "Air Force One basketball"

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2005 : Phil Knight (PDG et fondateur de Nike) prépare sa succession. Il désigne son successeur, Bill Perez, avant de pousser ce dernier vers la sortie et de le remplacer en janvier 2006. 2007: Nike rachète Umbro pour un montant de 409 millions d’euros. 2008 : Nike se sépare de Bauer en le vendant à un groupe d’investisseurs dirigé par l’homme d’affaires québécois, Graeme Roustan. La vente est estimée à 200 millions de dollars. 2009 : la marque américaine devient l’équipementier de l’équipe de France de football. Le contrat de 320 millions d’euros raflé au concurrent allemand Adidas prendra effet en 2011.

C) Origine du nom

Le nom est inspiré de la déesse grecque Athéna Nikê, représentée comme une divinité ailée, qui est capable de se déplacer à grande vitesse. Dans la mythologie grecque, Nikê est une déesse personnifiant la Victoire, comme son nom l’indique. Elle est la sœur de Cratos (la Puissance), Bia (la Force) et Zélos (l’Ardeur). De nos jours, elle a également souvent été utilisée dans un contexte sportif : la marque d’équipement de sport Nike vient du nom de la déesse, et son logo (le "Swoosh") est une représentation stylisée des ailes de la Victoire de Samothrace.

D) L’Histoire du logo

Le logo de Nike est dû à l’inspiration de Carolyn Davidson, une étudiante en publicité, qui avait été mise en compétition avec 34 autres graphistes pour le créer. Il symbolise l’aile de la déesse Nikê. Plus tard, elle racontera que Knight n’aimait pas sa création mais que, poussé par l’urgence, il l’avait retenue. Pour avoir contribué à cette création, Davidson fut payée 35 $! Malgré cet accueil un peu froid, la courbe qui allait être reconnue sous le nom de "swoosh" répondait au brief initial: simplicité, fluidité et vitesse.

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En 1971, la première typographie utilisée pour les 4 lettres minuscules de Nike était posée sur la courbe montante du swoosh, et principalement destinée à être appliquée sur les flancs des chaussures. En 1978, on dynamise légèrement la courbe et on renforce la marque par l’utilisation horizontale de capitales larges et italiques (larges pour l’impact, italiques pour le dynamisme.) En 1995 est prise la décision, aussi brillante que risquée, de débarrasser son logo du mot NIKE. Le "swoosh" gagne son autonomie et s’associe au slogan ravageur "Just do it".

E) Management actuel

Le management de Nike est composé de :

Phil H.Knight

Président du conseil d’administration et cofondateur de la marque. Il a toujours occupé ce poste sauf de juin 1983 à septembre 1984.

Mark H.Parker

Directeur et président depuis janvier 2006. Il a commencé dans la recherche, le développement et le design pour ensuite continuer en temps que manager général, puis vice-président de la branche «Footwear» de Nike.

Charlie Denson

Actuel président de Nike Brand. Il est responsable de la stratégie de la marque dans le monde.

Donald Blair

Il a rejoint Nike en 1999, dirige le pôle financier de la société.

Toutes ces personnes occupent des postes très importants dans l’entreprise mais il faut noter que toutes les décisions concernant la compagnie ainsi que la stratégie, sont prises par Philip Knight.

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II. Caractéristiques de la marque

A) Système utilisé

Nike fut la première entreprise à se délocaliser dans son domaine. Aujourd’hui, elle est suivie par la majorité de ses concurrents du textile. Grâce à une domination du marché, cette innovation lui a permis de s’assurer une rente de monopole. Elle a été aussi la première entreprise à appliquer la division verticale du travail. Ce système a été rendu possible par la création de l’OMC (organisation mondiale du commerce). De plus, avec d’autres mutations telles que les révolutions du transport et le développement de la communication, cela a permis à Nike de développer un système d’externalisation. Il consistait à centraliser les fonctions de commandements. Le centre décisionnaire de Nike, lui, a la responsabilité de trouver les usines où la maind’œuvre est la moins chère. Pour cela, Nike s’associait avec des fournisseurs exploitant les populations en voie de développement. Par exemple, en Indonésie, 6500 ouvriers touchaient seulement 40$ par mois pour réaliser 350 paires de chaussures Nike chacun un rythme de 60 heures par semaine avec des pointes à 97heures. Le système Nike est relativement bien structuré, avec un système de branding et une stratégie économique qui favorise l’aspect marketing plutôt que l’aspect productif. C’est dans ce système économique que vont apparaître certaines limites de Nike. "Externaliser", c’est à dire se séparer de la production, revient à utiliser la sous-traitance pour ne pas s’occuper de produire les produits manufacturés. Or, ce système d’externalisation de Nike, qui possède des sweatshops dans tous les coins du monde, pose un problème au niveau éthique. Néanmoins, les bénéfices engrangés par ce système, ont permis à Nike de distancer ses concurrents dans le marché du textile.

B) Les valeurs

Il y a tout d’abord les valeurs sportives : Dans les années 70 et 80, le "lifestyle" dominait le marketing. Nike va réutiliser ce principe, en y ajoutant des valeurs bien précises : liberté, spontanéité, dépassement de soi et de ses limites, individualisme, volonté d’aller plus loin, lutte . Nike va donc transformer toute cette culture en vision du sport. Et cette vision c’est celle du culte de la performance. Pour Nike, l’important ce n’est pas de participer mais c’est de gagner. Les valeurs de Nike sont universelles et elles peuvent s’appliquer non seulement à tous les types de sports et de profils (professionnels et amateurs), mais aussi à la vie en général. Elles correspondent à une éthique et dépassent le cadre du sport. Puis, Nike est une marque de transgression : Dans plusieurs campagnes publicitaires, Nike "défie les règles". Par exemple, lors des jeux Olympiques d’Atlanta, Nike provoque une grande controverse avec sa campagne "Vous n’avez pas gagnez l’argent, vous avez perdu l’or". Suite à la protestation des athlètes, Nike a du retirer