Analyse macroeconomique de Nike

ier sportif spécialisé dans les chaussures de course à pied. La marque a été fondée à Boston en 1906 par un immigrant anglais, à l'origine elle fabriquait des soutiens de voûte plantaire. Aujourd'hui New Balance est la quatrième marque mondiale de chaussures de sport et elle est la seule à fabriquer des chaussures en Occident (70 % des chaussures de course vendues en Europe sont fabriquées en Angleterre).

Les chaussures d’Adidas et New Balance sont aussi fabriquées en Chine, comme Nike.

Nous sommes donc dans une situation d'oligopole. En effet, il existe un nombre limité de firmes sur ce marché, et chaque acteur est conscient des actions des autres acteurs présents sur le marché: lorsque Adidas ou Reebok sort un nouveau modèle de chaussures par exemple les fameuses Gazelle (Adidas), les concurrents se doivent de proposer un produit similaire, et chacun essaie de sortir des modèles originaux, pour étendre le nom de la marque. Nike a lancé les chaussures «Nike Air » qui ont introduit une nouvelle technologie, l’introduction d’une bulle d’air à l’arrière de la semelle ou sa célèbre basket Waffle Elle était révolutionnaire car elle avait une semelle capable d'amortir les chocs et d'aider à rebondir. De cette façon Nike a pu répandre son nom. L’on penserait que le marché des chaussures serait un marché de concurrence parfaite, cependant il s’agit ici d’une partie plus spécifique du marché. Sur ce marché, le nombre d’offreurs est plus limité et doit concurrencer avec les autres grandes marques. Et la demande pour les produits de marques tels que Adidas et Nike est très importante.

2. Facteurs : Croissance Microéconomique

Nike a s’est fixé comme but pour 2015 de faire doubler son revenu dans son marché le plus large, principalement en Chine, donc jusqu’à 4 milliards de dollars3. Nike est présent partout autour du globe mais certains marchés ont une croissance très faible et de faibles revenus. La Chine n’est pas un de ces marchés. La Chine est la perle de Nike, car Nike a l’intention de faire ouvrir d’avantage de magasins qu’il n’en a, comptant à ce jour 7500. La stratégie de Nike de pénétrer le marché de la Chine est de rendre les sports de recréation populaire, tels que la course à pied et le snowboard. Ils ont l’intention de faire accroitre le revenu de leur marché en suivant la stratégie qu’il leur a été très fructueuse auparavant, c’est à dire quand ils ont sponsorisé Michael Jordan. Grace à Michael Jordan les produits vendus ont augmenté significativement et essentiellement auprès des jeunes. Ceci a permis à Nike de vendre 95 % de leur marché aux Etats-Unis et leurs actions ont augmenté de plus de 10%. Nike voudrait faire de même en Chine en se concentrant sur des célébrités locales comme Liu Xiang, un champion olympique de sprint et le champion de tennis Li Na.

Nike prend de gros risques en misant autant sur la Chine car la Chine fait face à la pire vague de problèmes de main-d’œuvre, il y a de nombreuses grèves et d’employés mécontents de leur salaire. L’économie de la Chine est aussi entrain de ralentir, après de nombreuses années de croissance continue. De plus, Nike doit considérer la croissance des produits de contrefaçon

(plagiat), qui imite la fameuse marque Nike incroyablement bien. Avec le souci continu de la situation financière en baisse en Europe, les consommateurs seront plus enclins à payer moins cher des produits de qualités. Etant un produit de substitution dont la qualité ne fait que s’améliorer, la demande pour Nike a baissé drastiquement, car bien évidemment les consommateurs recherchent l’image Nike mais pas le prix demandé. En novembre 2011, les ouvriers chinois se mettent en grève pour protester contre des licenciements abusifs, des mauvais traitements et un projet de délocalisation mené sans concertation avec les travailleurs. La répression policière fait plusieurs blessés (insert 3.Contrairement à Nike, par exemple, New Balance refuse de payer des athlètes pour qu'ils portent les produits de la marque et fabrique la plupart de ses chaussures en plusieurs largeurs par pointure mais Nike, Adidas et les autres fabricants utilise cette stratégie avec beaucoup de succès.

3. Conclusion

Il y a beaucoup de facteurs à considérer en déterminant des stratégies pour la part de marché croissante à une compagnie comme Nike avec des concurrents comme New Balance, Reebok, Asics, et d'autres. La part de marché accrue peut être soigneusement prévue basée sur la croissance économique prévue dans un pays tel que la Chine ou l'Inde mais peut également être jetée par-dessus bord par des conditions de marché inattendues et des problèmes de