Parfum

es parfums et odeurs au service du marketing ensuite, autrement dit l'utilisation par les entreprises de procédés olfactifs dans le but de réaliser des objectifs marketing et commerciaux.

La première partie montre toute l'importance du marketing et de la publicité dans la conception et la commercialisation des parfums et eaux de toilette. Les stratégies marketing sont entièrement fondées sur la connaissance du comportement des consommateurs et leur mode de fonctionnement psychologique (voir Fourquet et Courbet, 2001). Après avoir expliqué comment l'acheteur de parfum effectue son choix et le rôle de la publicité, nous analyserons les principales stratégies marketing. L’image donnée aux parfums est entièrement construite à partir des désirs profonds et les motivations psychologiques des utilisateurs. La première illusion apparaît alors : motivations, désirs mais également messages publicitaires n’ont plus rien à voir avec la fragrance et le parfum lui-même. Des sémiologues ont montré certaines spécificités de la publicité pour les parfums (e.g. Boutaud, 1999, 1998) mais l’originalité de cette approche psychosociale consiste à articuler les processus de production des messages avec les traitements psychologiques des informations mis en œuvre par les lecteurs, montrant ainsi la complémentarité de la sémiologie et de la psychologie sociale dans l’étude de la communication publicitaire. Lorsque les psychologues s’intéressent au secteur de la publicité et du parfum, ils sont également attirés par un deuxième type d’illusion qui, bien que distinct du premier, lui est ouvertement complémentaire. La deuxième partie montre comment les industriels et les stratèges en marketing associent parfums et marques et utilisent les odeurs dans les points de ventes pour mieux influencer, souvent à leur insu, les consommateurs. Aujourd’hui, tous les sens des prospects sont ciblés : en exploitant leur odorat, les industriels ont franchit la dernière étape menant à l’ère de la “ polysensorialité ” du marketing et de la communication sur le lieu de vente. La deuxième illusion se dessine alors, celle d'un consommateur qui est influencé de manière subliminale par ces senteurs sans même qu’il en ait une claire conscience. Il s’agit notamment d’étudier, dans la deuxième partie, les processus psychologiques non conscients qui conduisent les consommateurs à être influencer à leur insu par les odeurs.

1 - Le marketing et la communication du parfum : quand le désir escamote la senteur

Devant la multiplicité des offres et des marques, chaque fabricant se doit, d'une part, de démarquer ses produits de ceux des concurrents et, d'autre part, de parfaitement les adapter aux segments de consommateurs visés. Surprenant parfois ceux qui considèrent le parfum comme une "création artistique", ce secteur utilise, comme tous les autres, les démarches du marketing pour concevoir et commercialiser parfums et eaux de toilette( Pour simplifier, nous utiliserons pour la suite le seul terme de "parfum" pour désigner à la fois le parfum et les eaux de toilette. ). Par les modalités sensorielles auxquelles elles s’adressent, par leurs supports graphiques, visuels et sonores, la communication et la publicité reflètent et mettent subtilement en scène les désirs des individus, tout en conduisant le plus souvent à une dénégation de la senteur( Au niveau méthodologique, cette partie est la synthèse d’une étude d’un corpus de 185 annonces publicitaires écrites pour des parfums et eaux de toilette féminins et masculins. Ces annonces sont parues dans la presse magazine française entre 1997 et 2002, plus spécifiquement dans les supports : Elle ; Marie-Claire ; Biba ; Femme Actuelle ; Vogue, Cosmopolitan ; Max ; New Look ; Men’sHealth ; FHM. ).

1.1 - Processus de choix de l'acheteur et influence publicitaire

L’image que les industriels vont donner à un parfum particulier est conçue à partir de quelques questions : qu'est-ce qui motive une personne à utiliser ou acheter un parfum ? Comment s'opère le processus d'achat ? Mieux on comprend le processus de choix des consommateurs ainsi que ses motivations à l’achat, mieux on pourra les influencer. Voilà pourquoi le marketing fait appel, d'une part, à des disciplines théoriques comme la psychologie sociale et d'autre part, à des méthodologies empiriques pour mener études et enquêtes.

Tout d’abord, les recherches expliquent que le parfum est un produit fortement impliquant pour le consommateur : les scores concernant les cinq facteurs qui constituent le concept d'implication sont élevés (Kapferer et Laurent, 1985) :

- l’intérêt du consommateur pour le produit est fort,

- la probabilité subjective de faire une erreur lors de la décision d’achat est assez élevée,

- la gravité perçue des conséquences d'une telle erreur est importante, ne serait-ce que sur le plan financier,

- la valeur de signe social associée au produit est forte,

- la valeur émotionnelle ou hédonique du produit est élevée.

En raison de cette forte implication, nous mettons en évidence, à l’aide de la psychologie sociale appliquée au marketing (voir Courbet et Fourquet, 2001 ; Rossiter J. R. et Percy L., 1997), deux principaux processus d'achat d'un parfum.

La plus grande partie du premier processus décisionnel s'effectue sans contact olfactif avec le parfum et donc hors du magasin. C'est le cas lorsque l'individu est avant tout séduit par la publicité. Comment peut-il être possible que la publicité soit aussi efficace alors que les contenus des messages sont autant éloignés de la caractéristique intrinsèque même des parfums : leur odeur ? Une des principales raisons est de nature neuropsychologique : la mémoire parvient très mal à mémoriser l'odeur sous forme brute c'est-à-dire sans être associée à un support sémantique. L'odeur est donc mémorisée de manière holistique (en une seule forme) en étant associée à des propositions linguistiques soit au sein de réseaux sémantiques (qui codent par exemple la provenance, une évaluation affective) soit dans la mémoire épisodique. Cette dernière est la mémoire des événements de vie de l'individu : le parfum est par exemple associé avec un souvenir, une scène ou un lieu chargés émotionellement, parfois avec une personne. Les images mentales générées par la personne avant de choisir une marque particulière jouent donc un rôle important. Il est alors logique que lorsque l’individu est en contact avec un parfum, il parvient difficilement à analyser avec justesse ses caractéristiques et ses différentes composantes. Il est donc facile pour la publicité de proposer des supports sémantiques qui n'ont plus rien à voir avec la senteur et qui seront mémorisés avec l'odeur et la marque elle-même. Deux conditions sont alors indispensables pour la publicité. Comme nous le montrerons plus loin, en s'associant avec un stimulus fortement désiré par la cible (la séduction, l'érotisme, le luxe, la valorisation sociale…), elle doit tout d'abord flatter une motivation psychologique préexistante chez l'individu. Le consommateur ne doit ensuite pas voir le caractère artificiel et complètement fabriqué de cette association. Il est devenu tellement habituel de voir, par exemple, associer parfums et valorisation sociale qu'on ne s'aperçoit pas de l'absence de lien fonctionnel ou systématique entre les deux. L'artificialité de l'association ne doit pas éveiller l'attention : une prise de conscience d'un tel mode d'influence provoquerait une réaction opposée et donc un effet de réactance. La publicité va déclencher l'envie de se rendre dans le point de vente pour essayer le produit tout en prédisposant le consommateur à une évaluation positive de la senteur. La valeur du produit est ainsi presque entièrement donnée par le positionnement et par le message publicitaire.

Lorsque l'individu se rend sur le lieu de vente sans avoir déjà arrêté son choix, un second processus s'opère directement dans le magasin. En ayant la possibilité de sentir la fragrance et de voir le flacon, il va évaluer différentes marques de manière à former une attitude à l’égard de chacune d’elles. Sans forcément l'expliciter clairement, il se fixe tout d’abord des critères de comparaison qui correspondent à ses critères de choix classés par ordre d’importance (1- odeur plaisante ; 2- prix entre 50 et 70 euros ; 3- marque qui fait une publicité attirante ; 4- flacon original qui attire l'attention). Théorisé à partir des travaux de Fishbein (1975) sur les attitudes, le premier processus utilisable est compensatoire. Toujours sans en avoir une claire conscience, la personne donne une “ note ” générale à la marque en additionnant mentalement les critères qui, pour elle, sont importants pour l’évaluer. Plus les critères sont nombreux et plus ils sont importants pour la personne, plus la note sera élevée. Les critères négatifs (comme un prix trop élevé) font, bien sur, diminuer la “ note générale ”. Ainsi un avantage sur un certain critère de choix peut compenser un handicap sur un autre. Cette compensation n’est pas possible si les processus utilisés sont éliminatoires. En effet, en suivant un