Renover Le Marketing Bancaire

f de la GRC, l’inéluctable évolution des banques vers de nouveaux métiers (l’assurance, l’immobilier…) à partir d’une approche globale du client.

La mise en place d’une distribution multicanaux

auprès de leur correspondant dans des délais raisonnables. Les collaborateurs du réseau ne sont pas mieux servis. Dans une importante banque française, les agences reçoivent chaque jour de la part des centres d’appels les e-mails les concernant et sont sollicitées pour y répondre rapidement. Le problème est que ces e-mails leur parviennent par fax ! • songer à la création de marques distinctives de distribution lorsque les réseaux, de plus en plus multiples, intégrés dans la stratégie multicanaux, se retrouvent en concurrence directe auprès des mêmes clients avec des offres de produits et services semblables.

La création d’une image de marque distinctive

* Michel Badoc est auteur de nombreux articles et ouvrages dans cette discipline. Son dernier livre, en collaboration avec Élodie Trouillaud, Réinventer le marketing de la banque et de l’assurance, publié par Revue Banque Édition, vient de paraître, tél. 01 48 00 54 09.

Commencée au début des années 2000, à l’image de l’expérience 4D menée en France par la Société Générale, la mise en place d’une distribution multicanaux constitue, à l’optique 2010, un important projet stratégique pour la plupart des banques européennes. Le marketing est appelé à y apporter sa collaboration dans plusieurs domaines : • reconcevoir le rôle et l’« opérationnalité » des centres d’appels pour en faire de véritables outils destinés à améliorer la relation avec les clients et les réseaux dans le cadre de la politique multicanaux. C’est encore malheureusement loin d’être le cas. Certains clients ne supportent plus d’être satellisés dans le système avec l’impossibilité d’obtenir les informations précises dont ils ont besoin

Après des années de quasi-indifférence sur ce sujet, les banques européennes s’aperçoivent qu’au-delà de la notoriété, rares sont celles qui bénéficient actuellement d’une marque. Les directions commencent à ressentir le danger que peut présenter cette absence d’image pour leur institution. Une réponse à l’interrogation simple : « Qu’estce qui fera qu’un client ouvrira demain la porte d’une agence BNP Paribas, Crédit Lyonnais, Caisse d’épargne, La Poste… ou toute autre enseigne en dehors de la proximité ou du tarif le plus bas » ? interpelle désormais les états-majors. Faute de pouvoir apporter une réponse rapide à cette interrogation, les gagnants du futur auprès de la clientèle des particuliers sont déjà connus. Ce seront soit les institutions les mieux implantées ou offrant

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Marketing bancaire

1. Evolution du marketing optique 2010

Principales orientations du marketing Années 1995-2000

Principales orientations du marketing Années 2000-2010 … au marketing management

Du marketing…

Part de marché Quantitiés vendues - Qualité Notoriété - Image Optique métier Part de client, création de valeur Qualité - Légitimité Identité - Marque Diversification

Marketing stratégique

Centralisé hiérarchique

Marketing organisationnel

International Décentralisé Transversal par projets Mobilisateur

Marketing de masse Segmentation

Marketing opérationnel

Marketing Marché-distribution Relationnel Technologique one to one Clientèle des particuliers des entreprises business to business, des professionnels

le plus de contacts avec le public, soit celles qui pratiquent les prix les plus avantageux. La Poste, les chaînes de super et hypermarchés se situent déjà en excellente position. Les futurs discounters de la distribution électronique ne manqueront pas de réapparaître. Ils deviendront de sérieux concurrents fondant leur politique sur la baisse des tarifs au niveau des produits et services de base. Seul l’attrait d’une marque distinctive attractive, comme cela est le cas dans la grande distribution : Darty, Fnac, Leclerc… peut permettre de briser cette dangereuse logique en donnant aux consommateurs des raisons objectives de choisir une enseigne particulière en dehors des deux critères précédemment mentionnés. La marque devient dans les groupes multinationaux de nombreux secteurs d’activités, un important facteur permettant de créer une culture commune à travers l’ensemble des filiales internationales. Ce souci a déjà interpellé des sociétés d’assurance telles qu’Axa, ING, Aviva… Certaines banques multinationales comme HSBC s’interrogent sur cette opportunité. Le rôle du marketing sera fonda-

mental pour appuyer la création d’une politique de marque pertinente pour les banques européennes, tant au niveau national que global.

L’ouverture vers de nouveaux marchés

Au-delà de la nécessité de développer un sens du client à travers toute l’institution, un nombre accru de directions pensent qu’il est temps de créer un sens de l’actionnaire, des collaborateurs, des intermédiaires, plus largement de l’ensemble des partenaires situés sur la chaîne de valeurs des sociétés financières. Les méthodes marketing semblent bien adaptées pour apporter un éclairage à cette préoccupation et aider les enseignes à y répondre. Certaines institutions de la banque et de l’assurance songent déjà, comme le montre le schéma 2, à demander à cette discipline d’élargir le spectre de ses attributions afin d’apporter sa collaboration dans ces différents domaines. La récente aventure d’Eurotunnel avec ses actionnaires minoritaires risque de sensibiliser les états-majors à l’intérêt d’anticiper les préoccupations de ces

derniers et de mettre en place une meilleure politique relationnelle avec eux. Le rôle joué par les analystes financiers, désormais capables de s’informer, à partir d’internet, sur les politiques de développement menées par un groupe international sur toute la planète et de leur cohérence, mérite d’être bien appréhendé à partir d’études relevant de la démarche marketing. Les conséquences que cette évaluation peut engendrer pour la valorisation des sociétés deviennent une préoccupation prioritaire de nombreux dirigeants. Au-delà de la qualité des offres, les banques, comme les grandes entreprises du monde industriel, sont appelées à justifier leur légitimité dans le contexte national et international où elles évoluent. Elles le sont d’autant plus qu’elles sont loin d’être à l’abri de risques majeurs (escroqueries, prises de risques démesurés, blanchiment, soutien financier d’entreprises polluantes…) qui, même s’ils ne sont pas pris délibérément peuvent, en dégradant leur image, altérer leur développement. L’élaboration de stratégies inspirées par les préceptes du développement durable fait partie du souci des

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Marketing bancaire

2. L’ouverture vers de nouveaux marchés

nnement Enviro

Concurrence Clients Concurrence

Marketing amont

nnement Enviro

Environnement

Ressources financières (actionnaires)

Banque Société d'assurance

Ressources en main-d'œuvre

Marketing aval

Concurrence

Prescripteurs, distributeurs

Concurrence

dirigeants se préoccupant du futur. Le marketing se voit déjà sollicité pour contribuer à la mise en place d’une politique efficace destinée à répondre à cette préoccupation.

Évolution des pratiques traditionnelles du marketing opérationnel

Au cours des prochaines années, les pratiques du marketing opérationnel semblent devoir être conditionnées par quatre importantes préoccupations : contribuer à créer de la valeur conjointement pour le client et la banque, se soucier de la concurrence autant que du marché, s’adapter rapidement aux NTIC (Nouvelles technologies de l’information et de la communication) sans sacrifier aux sens de l’humain, améliorer les performances commerciales auprès des segments du marché où le marketing a été peu sollicité jusqu’à présent. Les besoins du client. Au-delà de la recherche d’informations sur les goûts, be4 BANQUEstratégie n° 216 – juin 2004

soins et attentes du client les études marketing se verront contraintes de traduire ces informations en actions rentables pour les institutions.