SOM et la gestion des ventes

CHAPITRE 1: SOM ET LA GESTION DES VENTES

Stratégie orienté vers les marchés (SOM) = philosophie de gestion qui influence la culture organisationnelle où l’entreprise place les intérêts des clients et des consommateurs au premier plan et au coeur de ses préoccupations. Se traduit par le développement de produit et de services à valeur ajoutée supérieure ainsi que par des relations à long terme avec les clients et les consommateurs. Chaque personne dans l’organisation est sensibilisée au rôle actif qu’elle doit jouer afin de mieux satisfaire les clients que ne le font les concurrents. #5

-L’élément le plus important est l’acquisition et l’utilisation de l’information commerciale stratégique #8

-La création d’une valeur supérieure : équivaut à la somme que les consommateurs sont disposés à sacrifier s’ils considèrent qu’ils en ont assez pour leur argent, évaluation personnelle #9

-la valeur que l’on accorde à un bien ou à un service résulte de la différence entre le prix payer (incluant l’effort) et les avantages attendus, on choisira sans conteste celui avec la valeur supérieure, la valeur supérieure accordée repoussera sur l’évaluation de chacun des attributs au regard de nos attentes (GE #18)

-les éléments de comparaison utilisés dans le secteur industriel sont : prix, délais livraisons, disponibilité des stocks, garanties, réputation de l’entreprise ou de la marque, service après-vente, entretien préventif etc. (GE #19)

Chaîne de valeur : comprend la manutention, le transport et l’entreposage, soit la distribution physique. Valeur indique ici que le produit prend de la valeur au fur et à mesure qu’il transite d’un intermédiaire à l’autre. (GE #19-20)

Ce sont les factures différentiels qui permettent à une entreprise de se démarquer favorablement de ses concurrents.

COMPÉTENCES DISTINCTIVES :

-offrir des solutions et des expériences supérieures **voir GE #22

-miser sur la valeur supérieure

-transformer satisfaction en fidélité

-motiver les ressources et les retenir : impossible que les consommateurs soient satisfaits et fidèles si les employés ne le sont pas également. Une SOM contribue à augmenter le sentiment d’appartenance et d’engagement des employés envers l’entreprise. #14

-anticiper les réactions des concurrents (benchmarking)

-utiliser l’image de marque comme levier : moyen d’identification plus ou moins élevé, diminue les risques perçus des consommateurs lors du lancement de produits nouveaux. #15

Stratégie orienté vers les produits : préoccupation tourne autour de la gestion de la production. Politique de prix agressive

Le concept marketing : une façon de penser qui guide l’allocation des ressources et l’identification des stratégies de l’entreprise pour l’organisation.

LES TROIS PILIERS DU CONCEPT MARKETING :

1-la satisfaction des besoins des conso et des clients placées au premier rang

2-la coordination du marketing avec les autres ressources

3-la profitabilité

La priorité des entreprises doit être la rétention des consommateurs par une attitude de fidélité envers ceux-ci. Garder ses clients est plus efficaces et moins coûteux que d’essayer d’attirer ceux de ses concurrents. #13

Les clients satisfaits des produits d’une entreprise peuvent développer un sentiment d’attachement envers la compagnie ou la marque et ce tant qu’il n’aura pas une meilleure offre. Ce sentiment d’attachement, ou fidélité, doit être entretenu avec soin; c’est là un des objectifs de la SOM.

GESTION DES COMMUNICATIONS MARKETING INTÉGRÉES (CMI) : le rôle de la communication marketing dans une organisation est avant tout de stimuler la vente des produits et des services offerts à ses marchés cibles, et ce, le plus efficacement possible.

Le point commun entre la CMI et la SOM se situe sur le plan de la coordination des fonctions internes de l’organisation, qui doit être cohérente avec la fonction marketing interne.

LA GESTION DES VENTES c’est avant tout un ensemble de représentants qui ont pour but de stimuler la vente de produits. Le coût d’une visite peut varier entre 50 et 370$.

Le plan marketing est la mise en oeuvre programmée des ressources marketing et de gestion des vente pour atteindre des objectifs.

L’analyse de la situation se fait en deux étapes : #18

1- analyse de la situation interne, externe et de la concurrence

2- analyse du marché et l’estimation de la demande (stratégie de segmentation de positionnement et câblage des marchés)

L’amélioration de la performance repose sur deux éléments principaux :

1-la notion d’efficacité

2-la notion de motivation

CHAPITRE 2: LA COMPRÉHENSION DES MARCHÉS

Dans le domaine B2B, l’accent doit être mit sur la relation. Dans le contexte actuel de mondialisation, où la compétition est féroce, la force des relations entretenues avec les preneurs de décisions est garante de la prospérité de l’entreprise vendeuse. #28

LA COMPRÉHENSION DES MARCHÉS :

La vente B2B constitue un défi de taille du fait qu’elle implique un nombre important d’acteurs qui interagissent dans le processus décisionnel.

-Les facteurs environnementaux : #28-29-30-31

-conditions technologiques : fournit au entreprise des occasions d’affaires, mais constitue dans certains cas des menaces à leur survie, oblige les entreprise à suivre le courant pour demeurer compétitives.

-conditions politiques :

-conditions physiques : aspects géographiques, climatiques et écologiques de l’environnement. Les citoyens sont de plus en plus conscient des torts que le comportement humain cause à l’environnement (développement durable, plans verts)

-conditions légales

-conditions économiques

-conditions sociales et culturelles : à l’origine de la demande pour une foule de produits répondant aux besoins les plus variés, les minorités initient les consommateurs aux produits de leur pays d’origine.

-Les facteurs organisationnels : balisent la nature du processus d’achat qui régit les échanges #32-33

-La structure de l’entreprise (paramètres qui la caractérisent)

-Taille (fournit de l’info sur son pouvoir d’achat et ses besoins)

-Degré de formalisation (balisé par des règles, politiques, procédures.

-Degré de centralisation (qui détient l’autorité, la responsabilité et le pouvoir décisionnel dans une entreprise)

-Degré de complexité (façon dont il est compartimenté)

-Les ressources de l’entreprise (influent sur la nature et le nombre d’options qu’elles vont considérer comme potentiellement intéressantes)

-Les facteurs situationnels (caractéristiques propre à la situation) #33-34

-Le type de produit

-L’importance de l’achat

-L’incertitude entourant l’achat

-La situation d’achat ou la nature de la tâche (nouvelle, routinière, rachat modifié)

-Les facteurs liés au groupe décisionnel d’achat #38-39

-La structure du groupe décisionnel d’achat

-style entrepreneur (nomme un responsable délègue pas leur pouvoir)

-style bureaucratique (procédures et normes internes, ce qui limite passablement la marge de manoeuvre)

-style adhocratique (organisation très décentralisées et peu formelles dans leurs procédures, doit donner info à tout le personnel puisqu’incapable de savoir comment se prendra la décision)

-style professionnel (pouvoir décentralisé dans une structure très formalisé ex: hôpitaux, plus grand nombre de personnes au niveau du processus décisionnel)

-Les rôles au sein du groupe décisionnel d’achat (instigateur, utilisateur,