Segmentation clients

Segmentation clients :

Les différentes étapes de la démarche de segmentation :

Écoute clients et consommateurs

Définition de critères multivariés, de segments accessibles et quantifiables.

• Rechercher quels types de critères sont les plus pertinents pour qualifier ses clients ou ses consommateurs : fréquence d'achat, renouvellement de commandes...
• Procéder à une écoute ou une étude auprès des clients ou des consommateurs afin de bien valider l'objectivité des choix.
• Éventuellement, croiser plusieurs types de critères en vue d'une segmentation multicritères.
• Une fois les critères de segmentation retenus, procéder à la qualification des populations et des segments et quantifier le potentiel de chaque segment.

La segmentation ne se résume pas à un simple constat de différences de comportements, mais à une mise en relation de comportements (variables à expliquer) et de critères d'identification (variables explicatives).

Une bonne segmentation doit permettre de répondre à oui aux 10 questions suivantes :

• Avez-vous écouté vos clients ? (Par des tests, une veille ou des études)
• Avez-vous défini des critères en relation avec le montant des achats de votre marque ?
• Avez-vous défini des critères en relation avec la fréquence des achats de votre marque ?
• Pour déterminer les tailles de segments, vous-êtes-vous basé sur les moyennes de votre secteur ?
• Avez-vous identifié des critères qualifiant le profil de vos consommateurs ?

Permettent de valider que les critères sont bien pertinents vis-à-vis du marché concerné.

• Avez-vous mis en corrélation les critères liés aux achats et ceux liés au profil des consommateurs ?
• Pouvez-vous mesurer quantitativement les segments définis par vos critères ?
• Vos segments ainsi définis sont-ils accessibles facilement ?

Permettent de valider que les segments sont pertinents, mesurables et accessibles.

• Pourrez-vous mesurer l’impact de vos actions commerciales auprès de ces segments ?
• Pourrez-vous innover sur ces segments, en vous différenciant par la création de valeur ?

Permettent de valider que les actions commerciales et l’innovation marketing correspondent à une demande et une création de valeur pour ces segments.

Méthodologie et conseil :

• Il n'y a pas de critères liés uniquement au produit. L'objectif d'une segmentation efficace est de mieux connaître et comprendre le marché, non de classifier les produits.
• On peut segmenter avec un seul critère, par exemple une segmentation géographique. Ce critère est particulièrement en adéquation avec des activités liées aux conditions climatiques : matériaux de construction, plantations.
• Une segmentation multi-critères tient en une combinaison de plusieurs critères : en B to C, il est fréquent de croiser des critères économiques (niveau de revenu), démographique (âge), géographique (habitat), comportemental (attitude vis-à-vis de la marque).
• Le géo-marketing est une segmentation multi-critères qui a fait ses preuves et ne cesse de se développer : en croisant des données géographiques avec des variables socio-démographiques, elle est de plus en plus fine et descend jusqu'au niveau de la rue ou de l'immeuble.
• En milieu industriel, d'autres paramètres entrent en jeu : l'exploitation technologique d'un produit ou d'un service ; les caractéristiques individuelles des acheteurs, par exemple leur sensibilité aux risques.