Partie 1 : Présentation de l’entreprise - Sézane est une marque française de prêt à porter féminin créé par Morgane Sézalory. Son projet initial en 2008 était de proposer sur internet des pièces vintage qu’elle récupèrera. Puis en 2013, elle développe ses propres créations en insistant sur le projet de capsules éphémères. Sézane se place dans la gamme luxe abordable. Ses principaux objectifs sont de se différencier de ses concurrents tout en augmentant sa notoriété. Sézane souhaite avoir accès à plus de boutiques physiques. La cible principale est les femmes voulant avoir accès à des collections limitées, qui s’intéressent à l’écologie. La stratégie de Sézane est basée sur l’e-commerce puisque la marque à vue le jour en ligne malgré le fait que nous pouvons se rendre dans quelques boutiques. Sa stratégie de ne pas produire en masse permet de faire de ses articles des produits rares et provoque de l’engouement chez les consommateurs.
- Les facteurs clés sont :
- Son histoire touchante et qui prouve que Sézane est un aboutissement d’effort et de travail. Les passionnés peuvent s’y identifier et donc être dans l’admiration et soutenir la marque en consommant les produits.
- Son engagement écologique : La fabrication de vêtement à faible quantités pour éviter la surproduction, des invendus provoque de la rareté des produits mais aussi de la bonne conscience chez le consommateur.
- Sa maîtrise de la vente sur internet. Ayant débuté par le e-commerce, Sézane y connait les codes et la communication sur les réseaux sociaux. L’évènement des sorties des collections peuvent être teasé puis annoncé sur les réseaux sociaux de la marque. Sézane crée l’attente et garde les consommateurs en haleine.
- Comment Sézane peut élargir sa cible aux hommes ? Les femmes étant déjà conquises, les hommes sont tout aussi soucieux de l’environnement et ont très peu d’entre deux entre le prêt à porter de masse (type Celio) et les marques de luxes (Hugo boss). Leur permettre d’avoir des pièces plus uniques pour un prix un peu plus élevé mais de meilleur qualité peut être un projet à étudier pour la marque.
Partie 2 : Analyse de l’environnement externe
2.1 POLITIQUE : Les décisions du gouvernement en France restent stable mais il faut rester attentif aux changements pouvant intervenir à l’international. ECONOMIQUE : Les facteurs économiques à prendre en considération sont la baisse du pouvoir d’achat des ménages, la tendance à se tourner vers la seconde main et les conséquences engendrées par la crise sanitaire que nous avons tous vécus. SOCIODEMOGRAPHIQUE : Facteurs à prendre en compte sont les tendances des consommateurs qui recherchent particulièrement une consommation éco responsable, l’évolution de la mode et des tendances qui peut changer TECHNOLOGIE : Il faut toujours être à la page pour les nouvelles tendances de communication sur les réseaux sociaux. ECOLOGIE : Il faut prendre en considération l’augmentation des nouvelles préoccupations des consommateurs comme être soucieux de la protection de l’environnement, le recyclage des produits, le circuit de production. LEGAL : peu de changement concerne la marque mais il faut veiller à toujours être dans la légalité pour les normes, les règlements, les propriétés intellectuelles et industriels.
2.2
| Stories.com | Sandro | Vinted | L’offre de produits | Large gamme de prêt à porter et accessoires, chaussures, lingerie, beauté | Large gamme de prêt à porter, chaussures et accessoires mais aussi de seconde main des produits de la marque. | La plateforme incontournable pour la seconde main : possibilité de vendre et d’acheter à des prix très attractifs. | cibles | Les jeunes de 18-30 ans principalement | Les consommateurs de 25 à 40 ans | Principalement les jeunes à partir de 20 ans jusqu’à 30/35 ans ayant grandit avec l’ère du e-commerce et connaissant les codes. | Positionnement tarifaire | Entre le prêt à porter haut de gamme et le luxe de bas de gamme. | Luxe de moyenne gamme | Très abordable | Service après vente | Retour gratuit possible. | Retour possible et les pièces de la marque peuvent être revendus sur le site. | Très peu de retour possible, fait au cas par cas. Contrôle sur les livraisons, les problèmes encourus comme le produit ne correspondant ou trop endommagé. |
- Les offres des concurrents direct sont assez similaire à l’offre de Sézane mais la proposition de Sandro de pouvoir revendre et acheter de la seconde main lui donne un avantage concurrentiel. Concernant Vinted, le concurrent indirect, il propose de consommer autrement et à petits prix. Nous pouvons retrouver de toutes marques sur la plateforme dont Sézane.
- Les prix affichés pour les concurrents directs reste quasi similaire à Sézane touchant une autre cible que vinted qui est plus focalisé sur les plus jeunes ayant de plus petits budget ou avec des convictions plus affirmées sur l’écologie.
- Pour le service après vente, la majorité des sites ou magasins proposent un retour. Vinted gère les retours seulement à certaines conditions dont le bon vouloir du vendeur mais il reste attentif à la livraison et à la qualité du produit vendu.
Partie 3 : Présentation des cibles de la marque Sézane
- Personae représentant le cœur de cible :
Nom : GUERIN Prénom : Justine Age : 31 ans Situation familiale : mariée et mère de 2 enfants vivant en zone urbaine mais pas en grande ville Profession : ingénieure consultante Justine est une femme qui a beaucoup de déplacement dans son travail et adore la mode. Elle veut avoir des pièces se démarquant et restant abordable. Au vue de son métier, souhaite montrer son sérieux et son pouvoir d’achat en se montrant chez les clients avec des vêtements de qualité. Personae représentant la cible primaire : Nom : Dumartin Prénom Noémie Age 19 ans Situation familiale Étudiante vivant en cité universitaire avec un boulot pour ses dépenses mensuelles Profession : Étudiante en alternance Noémie est étudiante en alternance et donc perçoit un salaire pouvant subvenir à ses besoins. Pour le moment par manque de moyen elle préfère privilégier la seconde main sur internet mais souhaite faire bonne impression en entreprise face à ses clients et sa hiérarchie. Elle aimerait investir son salaire dans des vêtements dit de luxe mais abordable afin de changer sa garde de robe. Personae représentant la cible secondaire : Nom : Marts Prénom : Léane Age : 21 ans Situation familiale : En couple Profession : influenceuse émergente sur le réseaux social TikTok Léane a connu de la popularité durant le premier confinement suite à sa histoire d’amour avec son chéri. A ce jour, elle obtient un salaire grâce à son métier d’influenceuse. Elle adore avoir des pièces uniques et partage régulièrement ses achats dans des vidéos de Haul. Sa marque favorite est Sézane elle ne loupe aucune vente privée et debut de commercialisation des nouvelles collections. Sa communauté est constitué surtout de jeunes femmes de 18-25 ans.
Partie 4 : Analyse de la communication de Sézane 4.1 FORCES - Son histoire
- Présence sur les réseaux sociaux
- Marque engagée
- Communication ciblée
| FAIBLESSES - Présence principalement digitale et donc se prive de certains clients potentiels comme les personnes plus âgés et/ou non adepte des réseaux sociaux
| OPPORTUNITÉS - Élargir ses cibles potentiels grâce à leur présence sur les réseaux sociaux
- Collaboration avec des marques
| MENACES - Dû à la forte présence sr les réseaux sociaux, il faut veiller aux commentaires négatifs ou malveillants pouvant changer la réputation de la marque si un bad buzz émerge.
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La marque Sézane doit veiller à élargir ses cibles tout en ne se laissant pas dépasser par le piège des réseaux sociaux pouvant provoquer une campagne de boycott ou de dénigrement de la marque. Sézane a les outils afin de continuer son développement et à plusieurs axes de progressions à mettre en œuvre pour se protéger des « haters » des réseaux sociaux.
4.2 La marque Sézane peut mettre en œuvre ses deux actions : - Améliorer sa communication hors digital afin de capter une nouvelle cible ou une cible plus large. La mise en place des spots télévisuels ou des encarts dans la presse écrite pour promouvoir les boutiques physiques et le site. La marque peut faire des shops éphémères dans certaines grandes villes afin de toucher une cible hermétique aux réseaux sociaux.
- Afin de continuer la progression sur internet, Sézane peut faire des collaborations avec des influenceuses modes par exemple comme Léna Situation qui a une place de choix dans la mode. Elle participe par exemple aux plus grands défilés de la fashion week et a une communauté via Youtube, Instagram, de jeunes filles voulant mieux s’habiller et donc avoir des idées de marques pouvant attirer leur confiance.
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