Une nouvelle page pour la publicité

1) Présenter le marché publicitaire

Le marché de la publicité a, depuis la fin du XXème siècle trouvé racine en Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest. Par exemple, les cinq plus gros réseaux d’agences publicitaires mondiaux en 2011 se situaient en France, aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni. En juillet 2013, le 2ème et le 3ème réseau d’agence publicitaire (Omnicom et Publicis) ont ainsi fusionné devenant ainsi le premier réseau d’agence publicitaire au monde. Cette fusion a notamment permis une recomposition de leur portefeuille, avec par exemple la répartition pour chacune d’entre elle de la gestion publicitaire de Coca Cola (géré par Publicis) et de Pepsi (géré par Omnicom). Ceci ayant pour objectif d’éviter d’éventuels conflits d’intérêts. Cette fusion résulte notamment de deux évolutions qui bouleversaient la dynamique du marché de la publicité.

En effet, au cours de ces dernières décennies, le marché de la publicité a beaucoup évolué.

Tout d’abord avec l’apparition de nouvelles zones géographiques. En effet, les marchés historiques et les méthodes établies proviennent d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord. Le marché mondial de la publicité étant en constante expansion. L’industrie de la publicité a vu l’émergence de nouveaux pays comme les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud), pays qui n’étaient pas spécialement visés par le marché publicitaire à la fin du XXème siècle. En 2013, la Chine et le Brésil faisaient partie des six premiers marchés mondiaux, chose impensable à la fin du XXème siècle. Le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord ont également pris une place importante sur le marché de la publicité, se traduisant notamment par l’apparition des agences spécialisées dans le marketing islamique. Au total, il était estimé que les marchés émergents contribueraient à 63% de la croissance des investissements publicitaires entre 2013 et 2015.

La deuxième tendance est l’irruption de nouveaux acteurs tels que Google et Yahoo! qui captaient une forte part croissante des budgets publicitaires. On parle en effet de la bande des quatre numérique, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). L’essor d’internet et de la publicité en ligne a fait naître une nouvelle espèce d’agences différentes des agences traditionnelles. En 2013, internet représentait le deuxième support où les dépenses publicitaires étaient le plus élevées derrière la télévision. Google détenait 32% des 120 milliards de dollars dépensés en publicité en ligne dans le monde. Internet, ainsi que l’émergence des smartphones / tablettes (publicité sur mobiles et tablettes est passée de 3% à 22% aux Etats-Unis entre 2011 et 2013) et des ordinateurs sont donc la première cause de l’évolution actuelle du marché de la publicité.

2) En utilisant le modèle PESTEL, identifiez les variables pivots dans l’industrie mondiale de la publicité en 2013, en veillant notamment aux méga tendances, aux points d’inflexion et aux signaux faibles.

Tout d’abord l’analyse PESTEL est un outil permettant d’offrir une vision synthétique et globale des éléments qui régissent le marché dans le but d’élaborer une stratégie d’entreprise.

Premièrement, nous retrouvons le P de politique. C’est ce qui découlera alors des impacts liés aux décisions gouvernementale et institutionnelle. Dans le marché publicitaire, le budget alloué de la part des pouvoirs publics était important. En effet, afin d’accompagner les politiques de santé, d’éducation mais encore de sécurité routière. C’est alors que le gouvernement Britannique dépensa 285 millions de livres en publicité durant l’année 2013.

Pour ce qui est de l’économie, les éléments financiers, tel que le taux de croissance, qui affectaient le marché publicitaire se voyaient être en pleine expansion. Le montant global investit en publicité a augmenté de 3,5% à 3,9% de 2012 à 2013.

Sociologiquement, le comportement de la population vis à vis du marché est également une grande variable à prendre en compte lors de l’analyse PESTEL. Nous avons vue apparaître des agences spécialisées dans le marketing islamique véhiculant des messages respectueux des convictions musulmanes. C’est au niveau de l’éducation et de l’attitude que ces agences publicitaires ont vu le jour.

En ce qui concerne la technologie, nous avons vue au cours de ces dernière décennies des infrastructures internet mais également technologiques et des accès à diverses nouvelles technologies se développer. Ainsi, certaines agences de publicités s’appuyaient et se spécialisaient dans des services comme le numérique, l’innovation mais également la créativité afin de se démarquer des géants mondiaux. De plus, nous voyons internet se développer d’une manière spectaculaire. Cette plateforme en plein essor se voit être un support parfait pour faire de la publicité. En effet, c’est ainsi que de la publicité en ligne apparaît mais encore la création de nouvelles agences qui sont exclusivement sur internet.

Pour finir, légalement nous voyons dans l’article que la publicité classique est une activité soumise à des règlementations. Il est interdit par exemple de faire de la publicité dans la vente d’alcool ou bien de tabac. Mais au contraire des publicités de prévention sont mis en place.

Enfin, dans l’article, il nous est parlé de Google ayant fait des montages financiers complexes afin d’approximativement payer vingt à trente fois moins d’impôts. Plusieurs gouvernements ont alors jugé bon de mettre en place une « taxe Google » afin de réglementer le géant Américain.

3) Effectuez une analyse des 5(+1) forces de la concurrence de la publicité en 2013. Quels facteurs clés de succès en déduisez-vous

L’analyse des 5 forces de porter est un outil permettant de scanner un point important qui est la position sur le marché face à la concurrence.

La clientèle sur le marché de la publicité est composée à la fois d’entreprises privés mais également des pouvoirs publics, qui allouent parfois des sommes astronomiques dans la réalisation de publicité pour accompagner leurs politiques de santé, d’éducation ou de sécurité routière par exemple. Le pouvoir de négociation de ces acteurs sont assez importants car il s’agit d’Etat permettant aux grands groupes de publicité d’obtenir énormément de visibilité, donc il est dans l’intérêt des agences de publicité de répondre au mieux aux attentes de l’Etat. En ce qui concerne les entreprises privés, certains grands annonceurs possède un pouvoir de négociation très important. Certains, comme Coca Cola instaure un nouveau modèle, dans lequel la rémunération de l’agence se fait en fonction du résultat de la campagne. Le pouvoir de négociation des clients sur le marché de la publicité est donc important mais c’est également le cas de celui des fournisseurs.

En ce qui concerne les pouvoir publics par exemple, cela peut également se traduire dans l’autre sens, c’est-à-dire que les agences de publicité, sachant que le client est les pouvoirs publics, va alors augmenter les tarifs, connaissant les moyens à la disposition de ces derniers mais également connaissant l’impact et la visibilité qu’aura la publicité sur la population. Avec la fusion des groupes Publicis et Omnicon, le pouvoir des gros réseaux d’agences publicitaires va donc également augmenter. En effet, cette dernière va permettre d’éviter les conflits d’intérêts entre les deux groupes. Cela se traduit officiellement avec un partage de leur portefeuille respectif. C’est-à-dire que, par exemple, Publicis va s’occuper de la publicité pour le géant Coca Cola tandis que Omnicon va s’occuper de la publicité pour un autre géant présent sur le marché des sodas : Pepsi. Ainsi la marge de manœuvre des fournisseurs dans le marché de la publicité est donc très importante