Decathlon

en 1999 que Décathlon franchit les frontières françaises et ouvre à

Dortmund en Allemagne une UC.

Et, à partir de là, les ouvertures vont s’accélérer : Brésil, Etats-Unis, Chine …

Aujourd’hui Décathlon, c’est 400 magasins dans le monde.

DECATHLON PRODUCTIONConception et production d’articles sportifsC’est en 1986 que Décathlon production voit le jour et en 1998, que la production s’internationalise avec l’ouverture d’une première usine en Asie (désormais 50% de la production est réalisée en Asie).

Aujourd’hui, 75 designers, 200 ingénieurs et 60 laboratoires mettent tout en œuvre pour créer des produits techniques à des prix abordables.

13 MDD dit marques Passion Décathlon crée sa première marque en 1996 avec Tribord (Sports d’eau). Aujourd’hui, c’est 13 marques passion qui reflètent l’engagement de l’enseigne dans la conception de produits à la pointe de la technologie et adaptés à tous les budgets.

STRATEGIE COMMERCIALELa politique commerciale de Décathlon se résume en une phrase : « Rendre accessible à tous le plaisir du sport »L’objectif n’est pas de vendre le moins cher possible mais bien de proposer à nos clients

des produits techniques de bonne qualité, à un prix juste.

Décathlon utilise tous les médias disponibles : Radios, TV, Presse, Mailing et e-mailing.

Les campagnes de communication sont lancées nationalement avant et pendant les périodes à fort

enjeux économiques : Noël, Soldes d’hiver et d’été, Rentrée des classes…

Le groupe Oxylane emploie 40 000 personnes dans 200 métiers différents et a réalisé une croissance de 6.9% en 2006 avec 3.1 milliards d’euros de CA. La part de marché de l’entreprise en France est estimée à 25% .

CONTEXTE GEOGRAPHIQUE

Localisation du magasin Décathlon Le 16 juin 1999 le 1er Décathlon icaunais ouvre ses portes à Auxerre.

C’est dans la zone commerciale « Les clairions » que l’enseigne décide d’installer une surface de 3 100m²

Seule zone commerciale de la ville, « Les clairions » compte une trentaine d’enseignes et

a comme locomotive l’hypermarché Géant.

La zone va s’agrandir en 2009-2010, ainsi de nouvelles enseignes

vont pouvoir s’y installer et d’autres déjà implantées vont pouvoir

s’agrandir : C’est le cas de Décathlon qui va augmenter sa surface de

vente de 2 000m² et ainsi disposer d’un espace de vente de plus

de 5 000m².

La zone de chalandise

Seul magasin Décathlon du département de l’Yonne,

la zone de chalandise du magasin d’Auxerre est très vaste :

Elle se décompose en un axe Nord – Sud qui va de Sens

à Avallon (100km) puis en un axe Est – Ouest

qui va de Toucy à Tonnerre (70km).

Profil des habitants de la zonePlus de 300 000 personnes vivent sur cette zone :

1/3 de la population est sans activité

1/3 de la population a plus de 55 ans

CONTEXTE ORGANISATIONNELHoraires d’ouverture et de livraison9h – 19h30 du lundi au vendredi

9h – 20 le samedi

8h – 11h30 : livraison et traitement

Méthode de venteLibre service assisté

Les univers sportifs 9 univers sportifs pour plus de 30 sports.

Les univers fer de lance du magasin :

Montagne (20% CA) et la Forme (19%CA) )

Effectif et rémunération60 personnes en CDI dont 43% à temps plein (temps de travail annualisé) : Un directeur, un responsable d’exploitation, une responsable service client (caisse-accueil), 9 responsables d’univers et environ 48 vendeurs et hôtes.

Le système de rémunération est le suivant : Fixe (smic)+prime mensuelle (CA univers)+prime trimestrielle (résultat)+participation aux bénéfices. Niveau de formation varié, beaucoup de salariés ont un diplôme dans le sport (Staps). L’âge moyen d’un salarié est de 28 ans.

CONTEXTE COMMERCIALLes concurrentsLes concurrents directs de Décathlon sont Sport 2000 situé en centre ville d’Auxerre, Twinner situé à Joigny et Intersport à Saint Clément près de

Les concurrents indirects sont les GSA (Géant, Leclerc, Cora…) ainsi que les GSS d’habillement (Gémo, La halle aux vêtements, Vétimarché…) sont les concurrents indirects de l’UC.

Les clientsLe client Décathlon est un sportif qui pratique une activité sportive de manière régulière, mais n’est pas un professionnel. Il a une bonne image de Décathlon et vient en moyenne 4 fois par an. 78% des clients ont la carte de fidélité (BDD de 51 000 clients)

Positionnement :Positionnement spécifique du aux MDD – Prix bas

Stratégie EDLC mise en place début 2008

Plan d’action commercialPRODUIT : Biens : Vêtements, chaussures, équipements… ex : survêtement, basket, vélo elliptique….. Services : Carte de fidélité, échange sous 1 mois, e-réservation, parking gratuit…

PRIX : Stratégie de prix standard (EDLC sur les produits bleus, prix plus élevés sur les produits de collection)

DISTRIBUTION : réseau intégré, méthode de vente par libre service assistée

COMMUNICATION : E-mailing en local, campagne de communication nationale avec spot TV et radio, affiches 4x3, presse…

UNIVERS FORME 495 M² -

10 ALLÉES : L’UNIVERS DE LA REMISE EN FORMEPortefeuille produitDES BIENSDu matériel fitness: Musculation, Cardio, Bien être.

De l’habillement fitness pour l’homme, la femme, l’enfant et le bébé

Des équipements pour les sports de combat

Des équipements pour la gymnastique et la danse

DES SERVICESLivraison à domicile du matériel fitness (30 euros Auxerre,

50 euros pour les autres villes avec une limite à 30 km).

Montage du matériel fitness (prix sur demande).

UNE MDD Domyos

Equipe : 10 collaborateurs

(dont une en congé parentale) équivalent à 7 temps plein

1 Responsable d’Univers, 1 Responsable sport (congé parental), 4 Vendeurs sportifs en CDI à temps plein

2 Vendeuses sportives en CDI à temps partiel, 2 Vendeurs en contrat de professionnalisation

Performances économiques3 000 000€ de CA en 2008 (20% du CA magasin) / 230 000 quantités vendues

Décathlon dispose d’un système d’information totalement intégré, chaque collaborateur a accès à toutes les informations en temps réel selon sa place dans l’organigramme.

Chacun dispose d’un identifiant et d’un mot de passe

L’INFORMATION ENTRANTE

La collecte de l’informationLes sources d’informations La nature des informations Le traitement et le stockage des informations

Vendeur et hôtesse Diffusion de la carte de fidélitéEnrichissement de la base de données Progiciel StoreBorne interactive Carte fidélité

Client Etat civil, âge, PCS, sports pratiqués, situation familiale, email … Formulaire carte de fidélitéBorne interactive

Carte de fidélité Produit acheté, CA réalisé, fréquentation au point de vente… Progiciel Store (passage en caisse)

Le traitement de l’information

Qui Quel traitement Comment

Hôtes de caisse et d’accueil Encaissement des produitsEnregistrement de la carte de fidélité Progiciel Store - Encaissement

L’INFORMATION SORTANTE

La diffusion de l’information dans l’entreprise

Quelle information Sous quelle forme : pages écran Auprès de qui Quand

Informations commerciales : Plan DAO, baisse de prix, nouveau produit, promotion Tableau excel, plan disponible sur l’Intranet « One Click » Tous les collaborateurs Décathlon, aucune restriction d’accès aux informations Intranet Quotidiennement.

Informations sociales :Salaires, primes, mutuelles, postes à pourvoir… Intranet