Rapport De Stage Décathlon

érience était une opportunité que je ne pouvais décliner, de plus que c’est une expérience qui pourrait me servir par la suite, à Décathlon ou ailleurs, car la grande distribution reste un milieu particulier.

J’ai effectué ce stage au Décathlon du CNIT La Défense, dans l’univers Roller/ Sports collectifs pendant deux mois.

I-Présentation de l’entreprise et de son environnement

Fondé en 1976, le groupe Décathlon a réussi au fil des années à se positionner comme le leader de la distribution d’article de sport en France. Il est désormais présent dans 23 pays, pour un parc de plus de 330 magasins (dont plus de 100 à l’étranger) et un chiffre d’affaire de 3,4 milliards d’euros en 2004.

Une des particularités qui font le succès de Décathlon, réside dans la création de onze marques « passion », correspondant à 11 univers sportifs différents auxquelles s’ajoutent deux marques périphériques qui représentent l’alimentation et l’instrumentalisation des sportifs.

En gardant toujours la même ligne de conduite, à savoir « rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport », Décathlon reste un modèle de réussite. Un des autres aspects de la réussite de Décathlon, repose sur ses innovations et ses efforts perpétuels en ce qui concerne la recherche et le développement de ses produits. Mais au-delà de cette image de poids-lourd de la grande distribution, le groupe Décathlon a toujours souhaité accentuer sa proximité avec les clients, son image familiale et accessible à tous.

1- Statut

Décathlon est une Société Anonyme à Conseil de Surveillance présidé par Michel Leclercq, le président-fondateur et Directoire présidé par Yves Claude, le directeur général. En ce qui concerne le magasin Décathlon CNIT La Défense, il s’agit d’un Etablissement dépendant de la Société Anonyme Décathlon.

2- Effectif

Le groupe Décathlon, possède des effectifs qui ne cessent d’augmenter depuis la création de l’enseigne. En effet, au départ de l’aventure 20 personnes étaient employées par le groupe, contre 1000 en 1990 et plus de 29000 aujourd’hui. Il est également à noter que la moyenne d’âge des employés de Décathlon est de 27 ans.

En ce qui concerne le magasin Décathlon CNIT La Défense, l’effectif est d’environ une centaines personnes en tout et une trentaine en magasin, sachant que ce chiffre est variable, en fonction des jours , des horaires, des périodes. Tout cela pour une surface d’environ 6000 m carré

3- Ses produits

Les produits que l’on peut trouver dans les magasins Décathlon, sont avant tout destinés aux sportifs. Initialement, le groupe n’était que distributeur de ces produits, mais avec le temps et surtout au fur et à mesure de sa croissance, Décathlon est devenue producteur en 1986. Au jour d’aujourd’hui, cette production représente 52% des produits disponibles en magasins. La principale raison qui fait le succès de ces produits fabriqués par Décathlon (les MDD), est que cela fait la particularité du groupe, même si l’on ne peut se passer des grandes marques, qui détiennent d’ailleurs 48% des produits distribués en magasins.

Dans le but de se rapprocher de ses clients et de par conséquent mieux répondre à leurs attentes, a lancé depuis 1997, ses marques passions, propres à chaque sport ou univers sportif. De ce fait, Décathlon possède 11 marques passion :

- Kipsta pour les sports-collectifs,

- B-twin pour l’univers des cycles,

- Tribord pour les sports d’eau,

- Quechua pour les sports de montagne,

- Geologic pour l’univers nature,

- Domyos pour le sports de forme-fitness,

- Fouganza pour l’équitation

- Kalenji pour le running-course à pieds

- Artengo, pour les sports de raquette

- Inesis pour le golf.

-Oxelo pour le roller, skate, trottinette

A ces marques, nous pouvons également ajouter Aptonia et Geonaute qui représentent respectivement l’alimentation et l’instrumentalisation des sportifs. Il faut notamment savoir que Décathlon, pour chacune de ses marques, possède des équipes et des centres d’étude et de tests, afin de toujours proposer à ses clients, des produits répondant vraiment à leurs attentes.

Toujours dans l’optique de proposer des produits de qualité accessibles, notamment sur le plan financier, à tous, Décathlon propose ses “produits bleus” que Décathlon aime à appeler “ premiers prix techniques”. Mais les produits Décathlon ne s’arrêtent pas aux produits à petits prix. En effet, grâce notamment aux centres d’études et de recherche propre à chaque marque, Décathlon est en mesure de proposer des produits de qualité, pour des sportifs d’un niveau élevé à la recherche de produits évolués.

4- Marché où Décathlon intervient

Sans surprise, nous pouvons dire que Décathlon se place sur le marché de la distribution des articles de sport. Ce qui nous amène à dire que les clients du groupe sont des sportifs, et c’est une bonne chose, puisque l’on assiste depuis une vingtaine d’année, à une massification de la pratique sportive. En effet, 84% des français de 15 ans ,et plus ,déclarent avoir pratiqué au moins une activité physique ou sportive en 2006 (Observatoire du sport/Ipsos) contre 75% en 1985 (enquête du ministère de la Jeunesse et des Sports/Insep).

Plus de 10 millions de Français adhèrent à des clubs sportifs alors que la moitié d'entre eux participe à des compétitions. Nous pouvons expliquer cette tendance par l'accroissement du temps libre, celui du pouvoir d'achat, ainsi que la création d'équipement publics ou privés (gymnases, piscines, courts de tennis, terrains en plein air, golfs, pistes de rollers...) et les investissements privés (golfs). Elle a été aussi favorisée par la technologie, qui a permis d'inventer de nouvelles activités ou de renouveler les anciennes afin de les rendre plus attractives: surf, planche à voile, deltaplane, parapente, Windsurf, jet-ski, roller...

Cette population sportive génère en France en 2009, un chiffre d'affaires estimé à 8,8 milliards d'euros selon Cetelem, et en progression de 4.76%. Tout ceci correspondant à un budget moyen de 368 € par ménage et par an. La France apparaît d’ailleurs comme le plus gros marché européen, devançant l'Allemagne de 1,4 milliards d'euros (Marketing book 2009).

Nous pouvons également ajouter que si la pratique sportive se porte si bien, c’est aussi parce qu’être sportif n’est plus réservé aux hommes et aux jeunes. Les enfants sont de plus en plus demandeurs de sport, ils sont influencés par les médias, les publicités (marques de vêtements et d'équipements) et par les grands champions. Cette pratique sportive chez les jeunes est souvent encouragées par les parents, qui voit en ces activités, une habitude de vie saine, ainsi qu'un moyen efficace pour apprendre certaines notions comme l’esprit d’équipe ou encore la solidarité.

Contrairement à cela, les adultes pratiquent le sport pour rester en forme. Ils voient le sport comme une activité ludique, le moyen de se dépenser et de décompresser ainsi que la perspective de faire des rencontres et de s’intégrer à des groupes qui partagent les mêmes centres d’intérêts.

Les adultes sont aussi plus nombreux à pratiquer un sport. On observe depuis quelques années une volonté de poursuivre, parfois de reprendre à 45 ou 50 ans, une discipline abandonnée. Le sport est avant tout un moyen de garder sa forme physique, de retarder le vieillissement et les inconvénients qui lui sont liées : difficultés de déplacement, douleurs, handicaps...

Enfin, nous pouvons également noter que depuis une quinzaine d'années, les femmes ont largement réduit leur retard sur les hommes en matière de pratique sportive : 55% de celles âgées de 15 à 75 ans font du sport au moins occasionnellement contre 65% des hommes (ministère de la Jeunesse et Sports, 2009).

Cette augmentation du nombre de sportifs, a fait le bonheur de la distribution spécialisée, qui représente aujourd’hui plus de 60 % du marché des articles de sport. Les Grandes Surfaces Spécialisées gagnent progressivement des parts de marché face aux circuits de distribution généralistes, comme les grandes surfaces alimentaires, et aux commerces mono spécialisés (magasins dédiés cycles, pêche, chasse, plongée…). Le développement du commerce spécialisé, ininterrompu depuis dix ans, repose sur des enseignes de plus en plus puissantes. Les 5 enseignes leaders (Décathlon, Intersport, Go Sport, Sport 2000 et Technicien du Sport) regroupent près de 50 % des points de vente et pèsent plus de 60 % du chiffre d'affaires du secteur.

5- Culture d’entreprise

S’il fallait une phrase pour résumer la culture d’entreprise chez Décathlon, ce serait à coup sur : « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport », car