Étude De Veille Décathlon
Compte Rendu : Étude De Veille Décathlon. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et Mémoirespossibilité de faire réparer et entretenir tous les équipements sportifs dans ses ateliers.
En 1980, Décathlon inaugure sa centrale d’achat. Située à Villeneuve d’Ascq, elle assure l’approvisionnement des magasins de la société alors au nombre de 5.
En 1985, l’École Internationale des Métiers, centre de formation de Décathlon, accueille sa première promotion. Elle devient rapidement le lieu privilégié de l’acquisition et de l’enrichissement des compétences professionnelles les plus variées. •
Production et ouverture internationale
Pour offrir une gamme, plus étendue et plus performante, de produits les mieux adaptés à chaque usage, Décathlon crée en 1986 sa propre marque, entièrement gérée par sa filiale Décathlon Production. Aujourd’hui, Décathlon produit plus de 50% des articles présents sur ses linéaires.
3
Étude de veille Décathlon
17 mars 2000
La même année, la chaîne commence son internationalisation avec l’ouverture d’un magasin à Dortmund en Allemagne. En 1989, Décathlon Production devient Décathlon Production International. En quelques années, des bureaux de conception-production sont implantés en Thaïlande, en Corée, à Taïwan, à Hong Kong, en Espagne et en Italie. L’objectif de Décathlon est d’équilibrer progressivement la balance commerciale de chacun des pays où il est implanté : production et distribution.
Décathlon emploie plus d’un millier de salariés qui travaillent au centre de recherche et développement : chefs de produits, ingénieurs de production, responsables de prototypes, designers… Tous concourent à créer des produits plus proches des attentes et des usages des clients.
A partir de 1992, Décathlon joue la régionalisation pour être plus proche encore de ses clients : la formation, la production, l’informatique… sont peu à peu régionalisées.
En 1994, Décathlon installe son siège international sur le Campus à Villeneuve d’Ascq. Les « campus régionaux » concentrent sur le même site un magasin, une école des métiers et un centre de logistique.
2. Fiche d’identité •
Direction
Fondateur et Président du Conseil de Surveillance : Michel Leclercq Président du Directoire : Olivier Kauffmann depuis le 1er avril 1999. Titulaire d’un BTS d’informatique industrielle, il a travaillé chez Décathlon pendant ses études. Il a d’abord été chef de rayon, a dirigé un magasin en Allemagne, puis la région Est, avant d’accéder à la Direction générale France : « Car chez nous les qualités humaines jouent d’avantage que la liste des diplômes ». •
Structure du capital
La moyenne d’âge du groupe est de 27 ans. Le personnel possède 12% du capital, le reste étant détenu par Michel Leclercq, et à hauteur de 48% par Gérard Mulliez (groupe Auchan). Ce dernier, actionnaire principal, cultive la discrétion puisqu’il refuse de communiquer les résultats financiers de Décathlon.
4
Étude de veille Décathlon
17 mars 2000
•
Quelques chiffres
En 1998, Décathlon compte 215 magasins en Europe. Le groupe est aujourd’hui notamment présent en France, Espagne, Italie, Allemagne, Belgique, Danemark, Angleterre…
Nombre de magasins en Europe
Nombre de magasins en France
En 1998, le groupe réalise un chiffre d’affaires de 13 milliards de francs et emploie 15 750 salariés dans 21 pays.
Nombre d’employés
CA hors taxe en milliards de Francs
3. Filiales •
Décathlon direct
Filiale du groupe, Décathlon Direct est le service de vente à distance destinée aux professionnels mais également aux clients particuliers. L’offre aux entreprises : pour leurs opérations de promotions (stimulations et fidélisations), pour leurs opérations cadeaux, pour l’équipement sportif de leur CE, pour leurs salariés qui travaillent en extérieur et qui ont besoin d’équipements de protection et de sécurité.
5
Étude de veille Décathlon
17 mars 2000
L’offre aux collectivités : matériel de sport pour les professionnels du tourisme, les collectivités locales, l’administration, les clubs et associations.
Ainsi par exemple, France Télécom a commandé à Décathlon Direct 1.000 vélos personnalisés pour le lancement du téléphone mobile Ola, et Coca-Cola 500 combinaisons de ski personnalisées pour un challenge interne. Quant aux clubs hôtels FRAM, Décathlon Direct leur a livré l’essentiel de leurs équipements sportifs.
La valeur ajoutée fournie par Décathlon Direct est la personnalisation de tous les services et produits qu’il propose : en fonction des projets des entreprises ou collectivités, il établit des devis personnalisés ; de même, il propose de concevoir les produits aux couleurs de ses clients. •
Exerceo et Voyages Décathlon
Exerceo propose de louer des produits pour une pratique occasionnelle, de les essayer avant de les acheter, ainsi que d’acheter des produits neufs grâce à l’option d’achat, ou des produits d’occasion. Enfin, Voyages Décathlon propose un certain nombre de destinations loisirs et sportives. Trans-Sport réserve les billets et Rando Découverte propose une soixantaine de séjours à thèmes sportifs.
4. Marques Passion
Afin d’être encore plus proches de ses clients et de mieux répondre à leurs attentes, Décathlon a créé en 1997 des Marques Passion, propres à chaque sport ou univers sportif : Tribord pour les sports d’eau Kipsta pour les sports d’équipe Quechua pour les sports de montagne Inesis pour les sports de raquette Greenway pour le golf Domyos pour le fitness Artemis pour le tir à l’arc Fouganza pour l’équitation Geologic pour le travail en plein air…
6
Étude de veille Décathlon
17 mars 2000
Seule exception à la règle, le cycle, produit phare des magasins, a toujours été, est et restera sous marque Décathlon. Par l’intermédiaire de ces marques propres, Décathlon est devenu le premier fabricant français de vélo, de chaussures de randonnée et de sacs au dos.
5. Activités connexes •
Trocathlon
Bourse d’échanges deux fois par an. Trocathlon été : 3ème samedi de mai. Trocathlon hiver : 3ème samedi d’otobre. •
Pause Forme
10 espaces de restauration rapide et diététique. Calé sur les horaires du magasin, le self s’inscrit dans la ligne de Décathlon. Modeste, le ticket moyen oscille entre 21 et 29 francs et les neuf dixièmes de l’offre répondent à un souci d’équilibre nutritionnel. Les sandwiches, salades et plats sont élaborés par la nutritionniste du groupe : « Vous avez par exemple le menu skate à 18 francs qui se compose de pâtes pour les sucres lents, d’un carré de beurre, d’un sachet de gruyère, d’une eau minérale ou gazeuse et d’un fruit ou d’un laitage pour les apports en protéines et vitamines. (…) Même un cassecroûte dont nous cuisons le pain, peut être équilibré ». Le concept est souligné par une signalétique explicative, par la distribution de fascicules et de fiches conseils et s’ouvre aux suggestions des clients. •
VitalSport
VitalSport s’affiche comme la rencontre des clubs et des sportifs. Une fois par an, les clients ont l’opportunité de rencontrer les représentants des ligues et des clubs de leur région.
6. Site Web
Décathlon dispose de deux URL : http://www.decathlon.com et http://www.decathlon.fr. Le premier site est une sorte de portail d’accès vers les pages hébergées par le second site. Ce dernier permet de consulter les fiches produits, de poser des questions, de s’informer (abonnement à la newsletter Décathlon ou lecture du magazine) et de découvrir le groupe (chiffres clés, magasins, offre d’emplois et de stages…).
7
Étude de veille Décathlon
17 mars 2000
• Commerce électronique Au départ, le site proposait environ 350 articles qui étaient 100% de sa marque, ce qui permettait à Décathlon de promouvoir son image de fabricant. Aujourd’hui, ce sont quelques 10.000 références de produits à la marque Décathlon. Une plate-forme de commerce électronique permet en effet de commander en ligne. Ce projet,
...