Dossier marketing Nina Ricci l'air du temps

2009. Et en 2010 il signe un accord avec Valentino.

Puig détient actuellement 40 filiales dans 24 pays différents, compte 10 centres de production de parfumerie et cosmétique ainsi que 3 centres de création de mode. Son chiffre d’affaires pour l’année 2003 s’élevait à 893 M€.

Nous allons travailler sur la maison Nina Ricci qui a été créée en 1932 par Robert Ricci, en hommage au talent de couturière de sa mère.

Connaissant un énorme succès, l’entreprise se développe très rapidement :

- Création d’une ligne de parfum avec le lancement du premier parfum en 1946.

- Rayonnement international dès 1960.

- Création d’une ligne de prêt-à-porter et d’accessoires en 1979.

- Expansion sur le marché masculin avec le lancement de la ligne de parfums « Nina Ricci Monsieur », en 1986.

- Elargissement de l’activité de la marque avec la création d’une ligne de beauté « le teint Ricci », en 1992.

Aujourd’hui, Nina Ricci est donc une société spécialisée dans la confection de vêtements haute couture, de prêt-à-porter, de cosmétiques et de parfums à la fois pour hommes et pour femmes.

Depuis son rachat par Puig, la stratégie du groupe retenue pour la marque est : de réussir à attirer une clientèle jeune, friande de parfums et cosmétiques, tout en fidélisant la clientèle de femmes plus matures déjà bien ancrée. Pour cela, le groupe se focalise sur deux axes : son nouveau parfum Nina et le rafraîchissement du parfum légendaire « l’air du temps ».

I. Diagnostic externe

1. Modèle Pestel

Contexte économique

Le monde du parfum ce sont des chiffres glamours : les 170 ans d’existence et les 626 fragrances du parfumeur Guerlain, c’est le N°5 de Chanel et 1921 date de sa création, c’est des essences vendues à 600 ou 800 euros le litre, c’est 170 000 flacons de parfums vendus en France par jour et des produits Made in France présents dans 202 pays à travers le monde… C’est aussi 170 nouvelles lignes de parfum (incluant éditions limitées et flankers) chaque année, qui ont pratiquement doublé depuis 1995. C’est de plus en plus de produits de ce véritable art olfactif, avec quatre à cinq fois plus de lancements de produits qu’au début des années 2000.

Contexte socioculturel

De plus en plus de gens se parfument, c’est rentré dans le quotidien. En plus des produits comme le lait pour le corps ou encore le maquillage, le parfum s’utilise tous les jours.

2. L’offre

Le parfum est un marché mondial estimé à 201 milliards de dollars en 2003 (en prix de détail). C’est un taux de croissance toujours positif qui affiche +5,1% en France en 2003 avec un record de ventes atteignant 6 milliards d’euros (prix hors taxes) grâce aux Françaises qui achètent annuellement pour environ 190 euros de produits de parfumerie. On constate ainsi une croissance de 51,6% en dix ans toujours en France, avec une croissance annuelle moyenne de 5,9%. Il est vrai que le parfum est la troisième industrie exportatrice en France après l’aéronautique et l’automobile, et qu’elle est le premier exportateur mondial du monde de la parfumerie, devant les Etats-Unis, avec 30% de l’offre internationale. Selon la Fédération des Industries de la Parfumerie (FIP), l'ensemble du chiffre d'affaires de la profession s'était élevé à plus de 13,5 milliards d'euros en 2003.

Le monde de la parfumerie c’est L'Oréal qui avec un chiffre de 6 milliards de Francs en 94, n’est que deuxième après Estée Lauder, ce sont des groupes tels que LVMH représentant un chiffre d’affaires de 5,4 milliards de francs toujours en 94 et Elf aquitaine qui inverse avec 4,5 milliards. C’est la petite firme Cartier avec un chiffre d'affaires de 280 millions de francs en 1994 et le grand groupe Chanel avec 3,5 milliards.

Le parfum c’est la Côte d'Azur qui se prend pour Paris, avec Grasse comme capitale française de la parfumerie, générant 50% du chiffre d’affaires français, et surtout comme capitale mondiale, générant 6 % du chiffre d’affaires mondial.

Les deux concurrents principaux de Nina Ricci sont Guerlain et Dior. Voici la classification des différents offreurs de parfums :

Chanel, Guerlain, Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Lancôme, Kenzo, Nina Ricci, Jean-Paul Gaultier, Givenchy, Hugo Boss, Thierry Mugler, Shiseido, Rochas, Estée Lauder, Cacharel, Clarins, Azarro, Paco Rabanne.

Nous pouvons voir que les parfums Nina Ricci arrivent en 8ème position.

3. La demande

Demande

La préoccupation majeure entre tous est de séduire les plus jeunes. Pour rester dans la course nombre de marques ont déployé des stratégies ciblant les jeunes.

« Il faut bien se rendre à l’évidence : les quinze à vingt-cinq ans ne possèdent pas forcément une bonne connaissance des parfums classiques ; c’est également pour cette raison que nous avons offert l’an passé à Vétiver un nouveau flacon », remarque Thibaut Ponroy. Les grands acteurs du marché l’ont bien remarqué, que cela soit Chanel avec l’icône Nicole Kidman ou chez Dior avec des ambassadeurs tels que Zinedine Zidane ou Largo Winch, ou encore avec Cacharel et son parfum Amor Amor sponsor d’émissions de télé réalité.

Analyse quantitative

En 2002, 1,6 million de flacons d'Air du temps vendus dans le monde dont 353 000 vendus en France.

Il se classe 10ème sur le marché français et 18ème en Europe.

Analyse qualitative

Le parfum en général s’adresse aux femmes comme aux hommes à partir de l’adolescence en général.

II. Le diagnostic interne

1. Politique générale et organisation

La répartition de l’activité de Puig peut se résumé de cette manière :

Après avoir été pendant longtemps une SARL, l’entreprise Nina Ricci a changé de structure au profit de la Société Anonyme. Et si à l’origine, elle fabrique des vêtements de luxe, elle a depuis 2007 abandonné la Haute Couture, réduit le prêt-à-porter et se concentre désormais sur les parfums et les accessoires. Jusqu’en septembre 2008, l’entreprise Nina Ricci restait dirigée par la famille Ricci puisque le PDG n’était autre que le gendre d’une des filles de Mr Ricci. Les nouveaux dirigeants semblent aujourd’hui plus préoccupés à restructurer l’entreprise. Concrètement ceci s’est traduit par un plan social important, des recentrages ou abandons de certaines activités… Le plan social a été effectué par services et le personnel présent semble moins motivé à travailler sans leurs anciens collègues. Aujourd’hui, l’avenir de Nina Ricci semble incertain d’autant que le groupe Puig qui est espagnol a une très faible connaissance du marché français.

2. Performances financières et commerciales

Au niveau du groupe Puig

Puig augmente sa part de marché mondiale sur le secteur sélectif de la parfumerie à plus de 6%, avec une progression plus forte que ses concurrents grâce à l’importance apportée aux marques et à la créativité. Plus de 50% de son chiffre d’affaires provient de produits qui n’existaient pas il y a cinq ans.

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Malgré la crise économique, le chiffre d’affaires de Puig en 2009 atteint 984 millions d’euros, soit 5% de moins que l’année antérieure, tandis que la proportion de son chiffre d’affaire généré hors Espagne s’accroît.

Le résultat d’exploitation avant impôts, ou EBIT, a atteint 97 millions d’euros, soit 18% supérieur à celui obtenu au cours de l’année antérieur.

Au niveau de l’entreprise Nina Ricci :

Evolution du chiffre d’affaires de l’entreprise Parfums Nina RICCI SA entre 1996 et 2005

On peut constater une diminution fulgurante du chiffre d’affaires depuis 10 ans (-68.85%).

Au niveau du parfum L’air du Temps :

En 2002, 1,6 million de flacons d'Air du temps vendus dans le monde dont 353 000 vendus en France.

Il se classe 10ème sur le marché français et 18ème en Europe.

En France, le parfum « L’air du temps » est vendu au travers d’un circuit de distribution sélectif. La marque a passé un certain nombre de contrats sélectifs avec des parfumeries traditionnelles, des chaînes de parfumeries ou encore avec des grands magasins.