Etude Nespresso

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HISTOIRE DE NESPRESSO 4

LA STRATEGIE DE NESPRESSO 9

LES PRODUITS DE NESPRESSO 15

LE MARCHE 20

LES CONCURRENTS DE NESPRESSO 23

ANNEXES…………………………………………………………………………………………………………………………………...27

|HISTOIRE DE NESPRESSO |

Pionnier en la matière, Nespresso a toujours su adapter son offre avec sa clientèle pour devenir le leader européen des machines à café (en 2005). Nous allons dans un premier temps faire un rappel chronologique des événements marquants du groupe.

[pic] 1970 : les services Recherche et Développement de Nestlé Création du système Nespresso : une capsule de café moulu avec un concept innovant d’extraction du café sous pression. Le brevet sera déposé en 1976 par le Nestec (Centre de Développement du Groupe Nestlé).

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[pic] 1986 : Naissance de la société Nespresso SA, filiale du groupe Nestlé, à Vevey. C’est également l’année du lancement du système Nespresso dans le secteur des machines à café pour des entreprises en Suisse et en Italie. Les capsules sont produites au Centre de Production Nestlé d’Orbe (en Suisse).

[pic] 1991 : Le groupe s’associe à KRUPS et devient le partenaire machine pour les opérations internationales. C’est également cette année que nous retrouvons les produits de la marque sur le marché français.

[pic] 1996 : A son 10ème anniversaire, le succès est au rendez vous : 3500 points de ventes, répartis au Bénélux, Allemagne, Etats-Unis, France, Japon, Grande Bretagne… De plus, le club compte près de 180 000 membres.

[pic] 1998 : Nespresso innove encore en permettant à ses clients de commander directement en ligne. Associé à Alessi, la marque lance une machine moderne et lance également sa première campagne publicitaire de taille (presse, radio, télévision).

[pic] 2000 : L’entreprise renouvelle les modèles de ces machines à café, en y introduisant une large gamme de couleurs.

Cette année là, deux indicateurs importants témoignent de l’essor de la marque :

- Le nombre de commandes en ligne dépasse le demi-million.

- En fin d’année, Nestlé Nespresso SA s’installe dans son nouveau siège social à Paudex (Suisse).

[pic] 2001 : Poursuivant sa démarche novatrice, Nespresso lance la machine à café commercialisée dans toute l’Europe.

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Elle est originale, ergonomique et simple d’utilisation. Ce sera un succès : les ventes de machines atteignent des records (voir graphique ci-dessous). De 2000 à 2006, les ventes de machines vont être multipliées par 6 (de 50 000 à 300 000) avec un record de 2000 à 2001, où les ventes sont doublées, notamment grâce au lancement de cette nouvelle machine.( Source interne société)

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[pic]2002 : Cet accroissement soudain de l’activité entre 2000 et 2003 fait suite au succès du nouveau concept de machines à café, mais pas seulement.

Nespresso multiplie par 4 la capacité de production des fameuses capsules suite à la construction d’une autre unité de production en Suisse (Orbe).

Nespresso veut désormais toucher un maximum de consommateurs et étendre également le plus largement possible son offre de machines. L’accord entre le groupe Nespresso et Saeco en est la parfaite démonstration.

Design différent, automatisation des commandes mais un seul et même argument de vente : la facilité d’utilisation.

Cette même année, il y a eu une augmentation de 94% des ventes par internet. Rappelons que c’est en 1998 que la société filiale du géant de l'alimentaire Nestlé lance la vente des capsules en ligne. 4 ans plus tard, internet représente 30 % du chiffre d’affaires de la marque.

Frédéric LEVY, Chef de projet Internet chez Nestlé, accordait une interview à ce sujet au Journal du net le 26 septembre 2002.

Pour illustrer l’impact de la vente en ligne, F. LEVY affirmait que « les commandes en ligne, à l'époque (en 1998), étaient au nombre de 50 par jour et Internet ne représentait que 1 % des ventes. Quatre ans plus tard, le Web représente 30 % de nos ventes. Quant au trafic sur le site, il est de l'ordre de 2 millions de visiteurs uniques par an. Une jolie progression sur laquelle peu de monde avait parié à l'époque ».

Il expliquait également que cette progression est due à une communication stratégiquement choisie : « l'e-mailing nous sert de plus en plus à gérer cette relation client. Actuellement, nous recevons plus de 10 000 e-mails par mois, tous pays confondus […] Le budget internet dépassait le demi million d'euros. Ce budget est relativement stable d'année en année. Il comprend le développement des commandes, la maintenance et la création de nouveaux sites ».

[pic] 2003 : C’est à la Convention Sintercafé au Costa Rica que Nestlé Nespresso annonce officiellement le lancement de son programme « AAA » (La lettre A étant généralement attribuée aux entreprises qui œuvrent pour la responsabilité entrepreneuriale dans la plupart des labels actuels).

Ce label garantit la promotion d’une production et d’un approvisionnement durable de café de bonne qualité.

Cette même année, Nespresso officialise sont partenariat en tant que co-sponsor de Team Alinghi, Defender de la 32e America’s Cup (l’une des plus belles compétitions de voile au monde).

[pic] 2004 : Le café de Nespresso de Nestlé devient le Café Officiel de la 32e America’s Cup. Ce partenariat illustre la volonté de la marque de développer son image et de bénéficier par là même, d’une forte présence médiatique.

Depuis 2006, Nespresso fait appel à des stars mondiales pour communiquer autour des boutiques implantées un peu partout dans le monde. C’est le nouveau créneau de communication de la marque, à savoir donner une image glamour et raffinée autour des dosettes qui ont fait son succès.

A l’image de Georges Clooney et de son célèbre « Nespresso, What else », mais également de Sharon Stone lors de l’inauguration de la boutique Nespresso sur les champs Elysées en 2007.

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• 2008 : Avec un chiffre d'affaires de 2 milliards de francs suisses, Nespresso atteint les objectifs que l’entreprise s’étaient fixés à atteindre en 2010.

(Source interne société)

|LA STRATEGIE DE NESPRESSO |

Nespresso a adopté deux stratégies distinctes : une stratégie B to B et une stratégie B to C.

I - Le positionnement

Le produit a immédiatement été positionné comme un produit haut de gamme qui se retrouve dans