Étude de cas Nespresso

PARTIE 1 Question 1 :

Selon Edgar Morin, la star est à la fois unique et partagée. Cette affirmation est plus que paradoxale puisqu’unique signifie “que l’on ne peut recopier” ; et à l’inverse, partagé signifie “à la portée de tous”.

D’abord, il affirme que la mise sur le marché, dans un but commercial, de toutes les informations la concernant fait de la star une marchandise totale. Les agents multiplient la diffusion massive de l’image des stars afin d’augmenter leur valeur et de la rendre plus désirable pour les consommateurs. La star laisse dès lors une trace dans l’esprit du public ce qui semble la faire échapper au temps. C’est ce qui lui confère cet aspect unique. Elle est également comparée à un capital fixe aux ressources précieuses et inépuisables.

Cependant, il affirme d’autre part que la star est partagée car sa vie et son image sont partagées dans le monde entier et donc accessible à chacun. Tout le monde peut donc la prendre en exemple ou bien s’identifier à elle. La star garde néanmoins un aspect inégalable puisqu'elle suscite le désir du consommateur.

De ce fait, la star est unique puisqu’elle ne peut être égalée et partagée car le monde à son regard rivé dessus afin de la prendre comme modèle. L’auteur montre que l’utilisation marchande de l’image de la star la rend partagée mais que son statut de modèle exclusif la rend unique.

Question 2 :

D’après Edgar Morin, la star devient un modèle unique et élitiste dès lors qu’elle est utilisée dans un but commercial. C’est pour cela que nous pouvons nous demander si, comme le pense l’auteur, ce modèle s’use et dépérit lorsque son image est employée pour valoriser une marque. La notoriété rend la star connue dans le monde entier et la plupart du temps à travers les le temps. L’image de prescriptrice de la star peut-elle se s’estomper voire se détériorer avec le temps ? Nous verrons d’abord que cette image est intemporelle et intouchable; puis dans un second temps qu’en effet, elle peut être affectée par certaines actions.

De prime abord, la présence continue de la star dans les médias renforce le souvenir l’avis du consommateur. En effet, s’il s’agit de son modèle, il va tout faire pour lui ressembler, y compris acheter les produits qu’elle préconise. Par exemple, en 2006, Brad Pitt a tourné dans une publicité pour Pringles. Il est considéré comme modèle et objet de désir dans ses différents rôles au cinéma. Le fait de le voir dans ce spot publicitaire, pour un produit accessible au plus grand nombre accru le désir de consommateur pour les chips de la marque. Cet acte d’achat procure un sentiment de rapprochement avec la star. Ainsi, le consommateur suit le modèle de la star à travers sa présence sur différents supports publicitaires et alors il ne s’estompe jamais.

Anna Lucat BTS2C

Cependant, les publicités peuvent également nuire à l’image de la star et l’amoindrir aux yeux du consommateur. En effet, des scandales concernant la marque représentée par la star peuvent éclater ; ce qui lui fait perdre la confiance des consommateurs. De plus, les valeurs de la star peuvent être aux antipodes de celles du produit à vendre. Par exemple, en 2005 le mannequin Heidi Klum est apparu dans une publicité McDonalds. Cette association est atypique car, un mannequin prend habituellement grand soin de son corps et de son alimentation. Si elle s’associe à ce type de produits, cela peut créer la confusion dans l’esprit du consommateur.

Enfin, la star peut multiplier les apparitions dans des publicités pour des marques trop différentes sans lien apparent entre elles. Cette exploitation incohérente de l’image de la star peut troubler le consommateur voire même l'agacer. Par exemple, le footballeur Cristiano Ronaldo a collaboré avec des marques aux secteurs d’activité radicalement différents : jeux d’argent (Poker star), technologie (SFR), parfum (Armani), alimentaire (Coca Cola) ... Cette surexploitation de son image lui donne un aspect vénal, car il n’apparait dans les publicités que pour l’argent et non dans un but d’aide au choix pour le consommateur. Ce côté négatif impact alors son image et sa crédibilité.

La théorie d’Edgar Morin est donc discutable. En effet, la publicité peut renforcer la notoriété de la star dans son rôle de prescripteur intemporel ; mais dès lors que son image et ses partenariats ne sont pas surveillés correctement, son image se dégradera. C’est pour cela que l’affirmation “la star ne s’use ni se dépérit” est contestable dans sa dimension commerciale.

PARTIE 2

Question