Etude de Cas Nespresso

principale de revenu. En effet, la part du prix du café qui revient au producteur est minime lorsque tous les intermédiaires, plus ou moins scrupuleux, se sont servis.

De plus, ce revenu est soumis à la loi du marché puisque le prix du café est fixé au Nord, en fonction des variations du cours mondial du café à la bourse de Londres et de New York (le café est la deuxième marchandise échangée sur les marchés mondiaux en valeur après le pétrole).

Le commerce mondial de café est contrôlé à 75% par une vingtaine d’entreprises, dont une seule est issue d’un pays producteur. Les autres ne sont que des importateurs comme Neuman Kaffe (Allemagne), Cargill (USA) ou Volcafé (Suisse).

Le café est généralement importé sous forme de café vert, représentant plus de 33 millions de sacs par an pour l’union européenne.

Le marché de la torréfaction connaît lui aussi une concentration très forte : 5 entreprises détiennent 2/3 du marché du café torréfié : Nestlé (numéro un du café soluble), Philip Morris, Sara Lee, Procter & Gamble, et Cara.

C’est en réalisant elles mêmes la transformation et le conditionnement du café que les grandes entreprises réalisent la part la plus importante de la plus-value.

Le café a donc un goût amer pour les petits producteurs qui, ne gagnant pas suffisamment, préfèrent quitter leur exploitation et partir dans les grandes villes à la recherche d’un emploi incertain.

Culture du café et différents types

Le caféier est un arbre fragile qui nécessite un climat tropical ou subtropical que l’on trouve en Afrique, en Amérique Centrale et du Sud, et en Asie.

Il existe deux grandes sortes de café : l’Arabica et le Robusta.

L’Arabica est né en Ethiopie. Il est réputé plus fin et plus léger en caféine. L’arbre est fragile et ne se cultive qu’entre 900 et 2000 mètres d’altitude, essentiellement en Amérique centrale et du sud, ainsi qu’en Afrique de l’est. L’Arabica représente 75% de la production mondiale de café.

Comme son nom l’indique, le Robusta est moins fragile que l’Arabica. Il pousse en basse altitude et se cultive surtout en Afrique et en Asie. Son goût est plus amer et moins délicat, sa teneur en caféine plus élevée. La production de Robusta est principalement transformée en café soluble.

La culture :

Il faut atteindre 4 à 5 ans après la plantation pour qu’un caféier, taillé à une hauteur de 2 ou 3m maximum, produise ses premiers fruits. Il produit en moyenne 2 à 4 kg de fruits par an pendant 25 ans maximum. Chaque fruit contient 2 graines de café. Il faut 2,5 kg de fruits pour obtenir 500g de café vert, ou l’équivalent de 400g de café torréfié.

La culture est très peu mécanisée et représente donc un travail considérable.

La transformation :

Les sacs de café vert sont acheminés par bateau vers les pays consommateurs où les grains sont grillés pour obtenir l’arôme particulier du café torréfié.

On obtient donc du café en grain torréfié, qui est ensuite conditionné en grain ou moulu, généralement à partir d’un mélange entre l’Arabica et le Robusta.

Consommation :

Le café est essentiellement consommé dans les pays du Nord. Les pays producteurs en consomment aussi mais en qualité et quantité moindres, souvent sous forme de café soluble.

Le marché en France

Le marché du café représente 1,105 milliards d’Euros et 143 089 tonnes en 2006. Il a enregistré une baisse de 1,2% du volume de ses ventes entre 2005 et 2006, mais une croissance en valeur de 4,6%.

La consommation des ménages en volume s’est ensuite stabilisée en 2006, pour reprendre une pente croissante en 2007 avec une augmentation de 1% des volumes consommés.

En parallèle, les ventes en valeur progressent légèrement avec le succès grandissant du café équitable et des dosettes (Nespresso, Tassimo, Senseo, etc.) qui ont encore un potentiel de croissance important.

Le segment des dosettes a augmenté de 57% en volume et de 56% en valeur en 2005 en GMS. Le marché progresse de manière constante depuis (environ 30% par an). Les dosettes séduisent les amateurs de café de tous ages, et ce n’est donc pas étonnant qu’elles représentent un axe de croissance stratégique pour les acteurs du marché.

De nombreux industriels se sont donc mis au diapason : Douwe Egberts France avec Senseo et la référence L’Or chez Maison du Café, Lavazza avec sa gamme Allegro, ainsi que San Marco, Legal, Méo, etc.

Le dynamisme de ce marché va de paire avec les ventes de machines spécifiques :

En tête, Senseo équipe plus de 2,5 millions de foyers français (leader des ventes de machines en volume).

Lancement par Malongo en 2005 du système exclusif 1,2,3 Spresso. En 2007, Malongo lance sa nouvelle machine Oh Expresso, optimisant l’utilisation du procédé 1,2,3 Spresso.

Illy lance la machine X6 Trio dans Grandes surfaces spécialisées.

Il faut cependant préciser qu’une dosette n’est pas synonyme d’espresso. La plupart des dosettes ne sont en réalité que du café moulu dans un filtre en forme de disque à usage unique. Le procédé simplifie l’utilisation et permet de faire du café individuel mais n’est en aucun cas un véritable espresso.

L'espresso est une méthode d'infusion sous haute pression inventée en Italie à la fin du 19ème siècle. Ce procédé nécessite de faire passer de l'eau sous pression à travers un tassage serré de café finement moulu pour produire un café complexe, riche et aromatique, recouvert d'une mousse appelée « crema » dont la couleur roux doré est un indicateur de qualité.

Le café filtre est le résultat d'un café infusé à partir d'une mouture plus épaisse dans une cafetière régulière, sans pression et sans tassage.

Le type du café dépend donc avant tout de la machine et de la pression qu’elle exerce sur le café plus ou moins tassé. Les machines Senseo ou Tassimo par exemple n’ont pas de pression suffisante.

En revanche, les machines Malongo, Nespresso, et les percolateurs (machines E.S.E utilisant des dosettes dures) produisent un véritable espresso.

Le marché des cafés torréfiés est également marqué par les bonnes performances du café issu du commerce équitable, qui affiche les meilleures progressions derrière les dosettes.

Ce segment de produits est mieux connu auprès des consommateurs grâce à une communication spécifique (notamment évènements autour du commerce équitable) et une prise de conscience croissante des enjeux du développement durable.

En France, après les très fortes progressions de 2005 et 2006, les ventes en volume du café « labellisé » Max Havelaar ont encore progressé de 8% en 2007.

Les autres segments du marché :

Les références classiques sont en perte de vitesse et les acteurs du marché ont du mal à redynamiser leur activité.

Le café soluble progresse en volume mais affiche un recul en valeur dû à la croissance des MDD et des marques discount. C’est l’un des produits les plus cher du marché et la sensibilité au prix y est importante.

Les deux tendances sur le marché du café se confirment en 2007 : croissance des produits 1e prix et engouement pour les produits haut de gamme (dosettes, etc.)

La tendance pour les transformateurs qui veulent réaliser des ventes additionnelles et renforcer leur image est aux circuits alternatifs. De plus en plus de marques ouvrent des cafés spécialisés, des salons de dégustation ou des bars à expresso.

Les prix

Les prix à la consommation en café ont augmenté.

Les causes de cette augmentation sont la hausse des coûts d’approvisionnement des distributeurs, et la croissance des cafés en dosettes, équitable et de qualité dont le prix est plus élevé que les cafés classiques.

Comparatifs des prix à la tasse

(Moyenne de 7g de café pour une tasse)

Café moulu pur Arabica pour machine à filtre

Marque Type de café Prix à la tasse

Monoprix Paquet Arabica moulu 0,046 €

Carrefour Paquet Arabica moulu 0,057 €

Jacques Vabre Paquet Arabica moulu 0,076 €

Maison Du Café Paquet Arabica moulu 0,084 €

Alter Eco Paquet Arabica moulu Bio et commerce équitable 0,092 €

Malongo Paquet Arabica moulu issu du commerce équitable 0,092 €

Café en dose

Marque Type