L'Enfant Consommateur

nt des enfants 10-12ans

1. Caractéristiques majeures des enfants de 10-12 ans

2. Remarques comportementales : préadolescents en groupe

3. Remarques comportementales : préadolescents selon sexe

B. Les études qualitatives chez l'enfant de 10-12 ans

1. Phénomènes observés/problèmes rencontrés

2. Techniques utilisées

V) Étude qualitative chez les adolescents

A. Phénomènes observés/problèmes rencontrés

B. Techniques utilisées

1. Le marketing viral

2. Les égéries des marques

3. Faire preuve d'audace

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L’enfant consommateur

INTRODUCTION

En dix ans, la super-obésité chez les enfants américains a été multipliée par deux. Or, d’après M. William Dietz, directeur de nutrition clinique au New England Medical Center de Boston, une corrélation étroite existe entre le nombre d’heures de télévision emmagasinées par les jeunes et leur taux de graisse dans le corps : « La télévision leur donne le sentiment de pouvoir manger autant qu’ils veulent. » Les kids, les enfants de quatre à douze ans, sont ainsi devenus la dernière frontière du marketing américain. Leur pouvoir d’achat global était évalué à 14,3 milliards de dollars en 1991, deux fois plus qu’en 1980. Et ils influenceraient les achats de leurs parents à hauteur de 128 milliards de dollars par an. Enfin, ils constituent une cible de rêve pour les publicitaires du fait qu’ils sont beaucoup plus influencés que les autres groupes d’âge par les messages des annonceurs.

Une telle vulnérabilité provoque l’enthousiasme de Mme Barbara Caplan, vice-présidente de l’entreprise de marketing Yankelovitch Partners : « Ils pourraient bien être le dernier marché restant sur terre. (...) Face à la publicité, les adultes sont circonspects, flairent l’arnaque et le baratin. (...) Les enfants, eux, regardent la télé et s’exclament juste : c’est super ! ... ». D’ailleurs, en 1991, l’American Academy of Pediatrics, qui réunit 41 000 pédiatres, exigeait l’interdiction des publicités alimentaires pour enfants : « L’obésité et un taux de cholestérol élevé sont deux des principaux problèmes de santé des enfants américains ; or la consommation de télévision a été associée à ces deux maladies. » Si M. George Bush, successeur républicain de M. Reagan à la présidence des Etats-Unis, refuse de céder à une telle injonction, il doit, en revanche, accepter de réglementer de nouveau le flux publicitaire : pas plus de 10 minutes et demie par heure, le week-end... Mais cette digue est érigée trop tard. Le marketing pour enfants a trouvé des voies plus astucieuses pour s’insinuer au cœur de leur imaginaire. En effet, du simple sticker à l'animation événementielle, les marques n'hésitent plus à aller au-devant de leur clientèle, là où elle se trouve. Si la publicité directe aux enfants à la télévision commence aujourd’hui à être réglementée aux USA ou en Europe, cela ne fait que reporter le problème sur d’autres moyens de communication marketing très divers et souvent plus directs. Le street marketing s'impose dans les plans de communication.

Cet exemple montre bien a quel point les enfants sont devenus des éléments déterminants de l’économie des sociétés modernes occidentales de part leur influence sur l’utilisation du pouvoir d’achat de leurs parents, des agents économiques à part entière. Marketing aidant, les publicitaires ont remarqué rapidement les grands bouleversements familiaux qui affectent les familles depuis les années 1980 ; en effet, la hausse du pouvoir d’achat, la hausse du temps de loisir et l’importance donnée aux besoins et désirs des enfants a permis à ces derniers de s’imposer comme une importante cible commerciale. La consommation s’est transformée aujourd’hui en consommation de masse c’est à dire qu’elle est devenue de nos jours sur un plan économique le moteur de la croissance et sociologiquement elle est maintenant un instrument permettant d’afficher son identité. On comprend donc que même les enfants se voient alors ciblés par les grandes entreprises. De plus si l’on prend en compte la loi (loi d’Engel -1857) énoncé par l’économiste Ernst Engel ( 1821-1896) qui dit que plus le pouvoir d’achat augmente plus la part du revenu consacré à l’alimentation diminue, il est évident que les changements de type de consommation vont amener les enfants à jouer un rôle encore plus grand dans le choix avec leurs parents de certains biens ou services à acheter. Et que les enfants vont être de plus en plus sollicités par des industries autres que celle de l’agroalimentaire qui était longtemps restée la plus importante à les cibler, afin de consommer des produits adaptés à leurs besoins ou désirs et parfois des produits qui sont censés cibler un autre type de consommateurs ou une autre tranche d’age.

Ainsi si la société entière est aujourd’hui entrée dans une ère nouvelle de consommation, le simple fait que la publicité s’adresse de plus en plus directement à l’enfant plutôt qu’à ses parents le place dans la situation d’un nouvel agent économique apte à faire ses propres choix en matière de consommation, ce qui, dans certains pays paraît inquiétant ( notamment dans les pays nordiques comme la Suède) mais par exemple en France ne fait l’objet d’aucune réglementation. Et pour en revenir à la construction identitaire de l’enfant par rapport à sa consommation, cela nous amène à nous demander si la publicité tournée clairement vers les enfants et ses effets ne porte pas un risque pour ces consommateurs qui ne sont pas lucides face à leur consommation comme le serait des adultes. En effet, un ouvrage de 1997 intitulé « The Shelter of Each Other » dans lequel Marry Pipher s’inquiète que notre culture de consommation moderne puisse générer des sentiments de narcissisme et d’insatisfaction chez les enfants, montre que l’impact psychologique et sociologique sur les enfants de leur « ciblage » marketing n’est peut-être pas encore suffisamment mesuré. En effet jusqu’où peuvent aller les professionnels du marketing pour vendre au jeune public ? Doit-on établir une charte éthique de la publicité adressée aux mineurs ?

Pour vendre efficacement aux enfants, les spécialistes du marketing doivent connaître ce qui leur plait vraiment. Aidés de chercheurs et de psychologues bien rémunérés, les annonceurs ont désormais accès à une connaissance profonde des besoins émotifs, sociaux et de développement en fonction de l'âge. Se fondant sur des études qui analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires, leurs créations artistiques et même leurs rêves, les entreprises sont ainsi en mesure de développer des stratégies de marketing sophistiquées capables d'atteindre leur jeune public. Le recours à des psychologues pour aider les spécialistes du marketing à cibler les enfants a retenu l'attention du public en 1999 quand un groupe américain de professionnels en santé mentale a adressé une lettre ouverte à l'American Psychological Association (APA) réclamant que cette pratique soit déclarée contraire à l'éthique( L'APA examine présentement la question). Certaines caractéristiques des enfants sont ainsi utilisées par les spécialistes du marketing pour vendre plus, comme le fait que les enfants adorent collectionner, ce qui a amené les différentes marques de jouets pour enfants à créer des produits dont on peut faire la collection comme les Barbies, les cartes à jouer, ou encore les figurines Pokémon produites en nombre. Les types de produits achetés ou voulus par les enfants sont sensiblement identiques dans les grandes sociétés modernes, quelle que soit la classe sociale, le lieu d’habitation et même si les enfants sont différents selon les pays, les dernières générations sont les plus semblables. Par conséquent elles aiment les mêmes produits, par exemple : MTV qui diffuse ses programmes dans plus de 25 pays, Mc Donald, le restaurant préféré des enfants jusqu'à la puberté et même jusqu'à l’âge adulte. Enfin les spots de publicité pour les sodas comme coca cola ne sont que très peu différents d’un pays à un autre. On y retrouve en effet les même stars et situations évoqués que ce soit aux USA ou en Europe et maintenant avec la mondialisation, en Inde et sur tout le continent asiatique et africain .

En ce qui concerne l’âge on peut dire que l’enfant influe dés le départ les achats de ses parents puisque déjà vers 2 ans il est capable d’exprimer un refus ou une demande par rapport à un jouet, puis de 4 à 6 ans il peut donner son avis sur les vêtements et bien sur réclamer par un discours plus clair certains produits, enfin de 7 à 12 ans l’enfant a très bien