Cours Comportement Du Consommateur

pour soi ou pour autrui) Besoins de sécurité matérielle (produits / services sans risque pour le portefeuille) Besoins de reconnaissance (produits / services permettant d'atteindre un statut dans sa communauté sociale actuelle) Besoins d'acceptation par les autres (produits / services valorisés par les groupes auxquels le consommateur veut s'intégrer) Besoins d'influence sur les autres (produits / services permettant d'influencer la consommation des autres) Besoins d'épanouissement (produits / services permettant d'être unique, distinct des autres)

DERRIERE CES PRODUITS / MARQUES SE CACHENT UN OU PLUSIEURS BESOINS. LEQUEL(S) ?

1.2

Implications marketing

Le marketeur doit s'attacher à une analyse constante des besoins des individus, notamment :

Besoins latents > source d'innovations, repérage de tendances Besoins cachés > source d'idées publicitaires Besoins passifs > travail sur la valeur perçue Besoins interdits / limités > pressions en communication pour faire évoluer la législation

1.3

Implications en publicité

La connaissance de plus en plus précise des besoins des consommateurs est au coeur de la publicité rationnelle (encore appelée « publicité persuasive »). Cette forme de publicité cherche à séduire le consommateur en utilisant des démonstrations, des preuves, des faits qui vont dans le sens de ses besoins Vous avez le besoin ... Je vous propose ce produit / ce service Qui correspond parfaitement à votre besoin Parce qu'il a telle(s) caractéristique(s)

1937

1951

1952

1956

1960

II. Motivations, freins

2.1

Définitions

BESOIN RECONNU

ETAT DE MANQUE écart entre ce que je suis et ce que je veux être // // ce que j'ai et ce que je veux avoir

FORCE, ENERGIE POUR COMBLER CE MANQUE

= MOTIVATION

« Une motivation est un état de tension qui conduit l'individu à agir jusqu'à ce que cette tension soit réduite à un niveau qu'il juge tolérable » « Un frein est une motivation négative » Source : PUBLICITOR

EXEMPLE CONCRET DE REPONSE PUBLICITAIRE A UN FREIN : Le lancement de NESCAFE

« La notion de motivation, inventée par des psychologues, est un concept fondamentalement publicitaire » Source : PUBLICITOR

« L'axe de communication vise toujours la stimulation d'une motivation ou la diminution d'un frein » SOURCE : PUBLICITOR

Motivations hédonistes : la motivation qui conduit à l'achat est de l'ordre du plaisir simple (pour soi) Motivations oblatives : la motivation qui conduit à l'achat est de l'ordre la recherche du plaisir de la personne à qui sera offert le produit

Motivations d'auto-expression : la motivation qui conduit à l'achat correspond à combler ce que Maslow considère comme les besoins d'estime et d'accomplissement.

2.2

Implications en marketing : Les études de motivation

ETUDES PROJECTIVES

= techniques employées lorsque le sujet de recherche se heurte à des blocages (méfiance, gêne, pudeur) ou à des mécanismes de défense (autocensure, stéréotype, barrières).

> techniques d'association > le test d'aperception thématique (TAT) > les tests d'analogie (portrait chinois) > le test de frustration

2.3

Implications en publicité

La connaissance précise des motivations des consommateurs est au coeur de la publicité suggestive Cette forme de publicité cherche à séduire le consommateur en faisant appel, non pas à la raison, mais aux sens : elle utilise un discours indirect (métaphores, analogies, symbôles) SAUT CREATIF (BDDP) STAR STRATEGIE (EURO RSCG) DISRUPTION (TBWA) LOVEMARK (SAATCHI & SAATCHI)

Concernant les situations de dissonance cognitive, la communication devra : - crédibiliser au maximum l'information : choix de célébrités, leaders d'opinion … - se faire dans la durée lorsque la dissonance est très forte - rassurer après l'achat : rôle clé du service après vente, des réseaux communautaires, des forums

> Exemples de publicites suggestives

III. Les conflits de motivations : la « dissonance cognitive »

3.1

Définitions

Le consommateur est souvent confronté à des motivations contradictoires ou conflictuelles qu'il n'arrive pas à résoudre : On parle alors de « dissonance cognitive ».

Ce concept a été mis en évidence par le psychologue Leon Festinger en 1956

1/ conflit de motivations positives

2/ conflit entre deux motivations contradictoires

3/ conflit entre motivations négatives

La dissonance cognitive entraîne chez l'individu un état de malaise, une tension psychologique désagréable. Pour s'en sortir, l'individu met donc en place un processus de rationalisation permettant de réduire cette tension ...

Ce processus peut entrainer 4 situations.

1/ en supprimant ou réduisant l'importance des cognitions dissonantes

2 / en ajoutant ou augmentant l'importance des cognitions consonantes

3 / en remettant en cause l'information dissonante

4 / en cherchant des justifications externes (entourage, environnement, ...)

> Le cas de la dissonance par contrainte

L'article R412-1 du code de la route[4] règlemente l'utilisation de la ceinture de sécurité en France. La ceinture de sécurité est devenue obligatoire à l'avant des véhicules de tourisme et hors agglomération en juillet 1973. Elle l'est devenue en agglomération en 1979. Puis, en janvier 1990, elle est devenue obligatoire à l’arrière

AVANT 1979

CROYANCES, CONNAISSANCES, INFORMATIONS

APRES 1979

CROYANCES, CONNAISSANCES, INFORMATIONS

ATTITUDE neutre : « je suis pas certain que ça change grand chose de mettre la ceinture de sécurité »

ATTITUDE =0 ou au niveau des objectifs fixés : ils doivent être réalistes. La publicité n'a pas le pouvoir de changer radicalement des attitudes ou des comportements > si l'on souhaite modifier en profondeur une attitude ou un comportement, la publicité devra jouer, plus que jamais, sur la durée et l'homogénéité des efforts > la dissonance se produit souvent après un achat : le rôle de la communication sera de rassurer (SAV, Forums, assistance en ligne, ... > enfin, le cas de la dissonance n'est intéressant que pour des produits ou services impliquants

>> exercice

- groupes de 4/5 étudiants - trouvez 1 situation de dissonance cognitive - analysez la réponse de marques face à cette situation (marketing mix)

IV. L'implication

4.1 Définition

L'implication correspond à un niveau de motivation de l'individu, qui entraine des recherches d'information et des prises de décision différentes selon les individus. Aussi, on dira que certains consommateurs sont très impliqués, moyennement impliqués, ou peu impliqués vis à vis d'un produit / service / publicité ...

Les théories de l'implication sont nombreuses ! cf. tableau.

Les recherches menées aboutissent à une mesure du niveau d'implication : on parle d' « échelle d'implication » Il existe une quinzaine d'échelles. En voici quelques unes ...

> L'échelle de RATCHFORD (Implication produit,1987)

> L'échelle d'ANDREWS (Implication message publicitaire,1988)

> L'échelle de DERBAIS & PECHEUX (Implication des 8/12 ans, 1995)

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