La Segmentation Du Vin En France

ne fut pas aisée. En effet pour chaque profil de consommateur de vin établi, une multitude de caractères socio-démographiques peut être observée. De plus un consommateur de grands bordeaux peut boire aussi du coca cola. Dans ces conditions, arriver à trouver une relation entre un profil facilement identifiable et accessible et le produit que l’on désire vendre est une vrai gageure.

I) L’Offre

A) Présentation

1) Mots Clés

a) Processus de fabrication

Elle se décompose en 3 phases : après la récolte le raisin est pressé puis le jus ou le moût est amené à fermentation. La fermentation est interrompue par adjonction d’alcool (mutage) pour les vins doux naturels. Au final, les vins sont élevés puis commercialisé

b) Définitions

Campagne : période allant du premier août de l’année N-1 au 31 juillet de l’année N.

Cépage : Variété de vigne.

Chai : lieu d’entreposage pour le vieillissement des vins en barriques ou bouteilles.

Elevage : période de conservation des vins en vue de leurs vieillissements.

Fermentation : phénomène de transformation du sucre du raisin en alcool sous l’action de levures.

Millésime : année de récolte du vin

Moût : jus de raisin obtenu après pressage des vins et avant son entré en fermentation.

Raisin de cuve : raisin destiné à la production de vin (en opposition au raisin de table destiné à être consommé frais).

Terroir : association entre un type de sol, un climat, une variété de vigne et un savoir faire

c) Les catégories de vins

|Catégories |Caractéristiques |

|Vin tranquille |Vin dont la fermentation est achevée et qui ne dégage ni bulles ni gaz carbonique |

|Vin mousseux, |Vin issu d'une seconde fermentation du vin de base, au cours de laquelle sont ajoutées |

| champagnisé | une solution sucrée et de la levure |

|Vermouth |Apéritifs alcoolisés, sucrés auquel a été ajouté un extrait de plantes aromatiques et amères |

|Vin doux naturel |Ce vin s'apparente à un apéritif ou un vin de dessert. Il est protégé par une AOC |

2) La réglementation

a) Qualités de vins

Les vins courants :

● Vin de table : Vin uniquement français (interdiction de coupage avec des vins extérieurs à l’Union Européenne) portant la mention « vin de table français ». Il est généralement vendu sous marque.

● Vin de pays : Vin de table identifié par son origine géographique. Il ne doit provenir que de la zone de production dont il porte le nom.

● Appellation d’Origine Contrôlée : Il remplit des conditions de production fixées par l’INAO (3). Les AOC représentaient 57% du vignoble et 52% de la production française de vins en 2003. Ex : Bordeaux, Bourgogne.

● AOC –VDQS (Vins Délimités de Qualité Supérieure) : Vin d’appellation, il se situe à un niveau intermédiaire sur l’échelle qualitative, entre les vins de pays et les AOC.

b) Loi EVIN

La réglementation des boissons alcoolisées a été notamment marqué par la loi Evin apparue en janvier 1991 qui lutte contre l’alcoolisme et le tabagisme. La publicité pour les boissons alcoolisées n’est autorisée que dans la presse écrite, par voie d’affichage ainsi que par radio à des horaires bien déterminés. La publicité à la télévision ou au cinéma étant totalement interdite de même que dans les stades, terrains de sport, ou lieux de compétitions. De plus le mécénat est réglementé et le parrainage interdit.

L’article 18 de la loi limite les mentions autorisées sur les messages publicitaires à « l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition

du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et dépositaires, ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation des produits ». Ces message publicitaires doivent inclurent la phrase « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération. »

Même avec le récent assouplissement de la loi Evin celle-ci reste très contraignante pour les professions viticoles. En plus de nombreuses campagnes de santé publique visent à décourager la consommation excessive d’alcool, la tolérance d’alcoolémie pour les conducteurs a été baissé (actuellement 0,5g/litre de sang, et les sanctions sont aggravées)

3) La structure du marché

a) Les ressources

Les ressources françaises sont majoritairement constituées de la récolte et des importations. Leur niveau peut être estimé à environ 60 millions d’hectolitres par an.

b) Les utilisations

La plus grande partie de ces ressources (80%) est destinée à être consommée sous forme de vin, cette utilisation comprend les ventes sur le marché national (55%) et à l’exportation (25%). Le reste de la production est utilisé pour la fabrication d’autres produits tels que vinaigre, jus de raisin, moût concentré, alcool distillé…Près des deux tiers des vins vendus sur le marché français sont consommés à domicile, la consommation hors foyer représentant un tiers des volumes.

c) Reconstitution du marché français

[pic]Source : ONIVINS

B) Environnement

1) La production

L’abondance de la récolte 2004-2005 a entraîné un recul des prix de vente à la production des vins. Le cas du champagne reste, particulier, le dynamisme du marché et la limitation géographique de la production se traduisant par de vives tensions sur les prix. A l’opposé la difficulté d’écoulement de la production de vin tranquille tendent à bloquer la hausse des prix de la plupart des vins.

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Source : Agreste Conjoncture Viticulture (2005) Source : INSEE, BMS

2) Etat du marché actuel

NB: La consommation taxée représente : « l’ensemble des volumes de vins français comme étrangers, mousseux comme tranquilles, mise à la consommation en bouteille ou en petit vrac et donc fiscalisés respectivement par les Capsules Représentatives des Droits et la facture-congé et à ce titre taxé d’où le nom. Ces statistiques permettent un suivi comptable par la Direction Générale des Douanes et des Droits Indirects d’environ 90% de la consommation totale […]. Ces volumes prennent en compte non seulement la consommation des français, mais également la consommation des touristes en France, ainsi que les achats des étrangers en France. » (Source : ONIVINS)

Une consommation en baisse sur le long terme :

D’après les données de l’ONIVINS, la consommation individuelle par an et par habitant de plus de 14 ans a diminué de moitié en 40 ans. Ce chiffre reflète la tendance de diminution globale de la consommation d’alcool ayant pour cause des politiques de santé et de sécurité publiques. (Loi Evin, protection femme enceintes, sécurité routière, …)

De surcroît on assiste à un changement de statut du vin. Parmi les boissons alcoolisées, le vin demeure la plus consommée en France, en dépit de la hausse des consommateurs occasionnels qui supplantent les consommateurs réguliers.

Malgré une résistance de la consommation de vin à l’occasion d’événements festifs, celui-ci se voit concurrencer par des boissons non alcoolisées (eau en bouteilles, jus de fruits, soda,…)

Le passage d’une consommation régulière à une consommation occasionnelle a engendré une hausse de la consommation des vins de qualité.

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Grâce à la surproduction nationale, les distributeurs profitent d’une baisse des prix. Les prix d’achats ont ainsi baissés de 6% en 2005, ce qui correspond à leur plus forte baisse depuis 10 ans, alors que les tarifs en aval restent stables. En conséquence les marges des distributeurs ont augmentés au cours de l’année.

C) Structure de la concurrence : production /distribution

1) La production

Environ 192 000 producteurs de vins sont dénombrés actuellement dont 60% commercialisent leur production. Cependant leur nombre est en constante diminution à cause du mouvement de concentration qui s’observe dans la filière. Malgré les améliorations des techniques de production, les